Pubblicità in calo per la guerra e gli Ott sfidano le generaliste

Tv, nuove sfide sulla raccolta

ItaliaOggi, pagina 19, di Claudio Plazzotta.

Gli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo ormai da quasi dieci anni si aggirano tra i 3,5 e i 3,7 miliardi di euro all’anno. Nel 2021 hanno chiuso a quota 3,71 miliardi di euro, ma nel 2022 l’andamento è negativo, soprattutto a causa della guerra in Ucraina e dell’alto costo dell’energia e delle materie prime che sta mettendo sotto pressione i bilanci di tutte le aziende: -3,3% nei primi quattro mesi e tendenza al ribasso, con il singolo mese di aprile a -5,3% rispetto allo stesso mese del 2021.

Diciamo che, di suo, il mezzo tv potrebbe chiudere il 2022 attorno ai 3,5 miliardi di euro. Al ridimensionamento già in atto della torta che si spartiscono Mediaset, Rai, Sky, Discovery e La7, tuttavia, va adesso aggiunta anche la strutturale diminuzione dell’audience della tv tradizionale, certificata scientificamente da Auditel a partire dallo scorso maggio: il bacino del prime time si è ridotto a circa 20 milioni di persone (-18,5% sul maggio 2021), con meno di dieci milioni di telespettatori medi in seconda serata (-17,7%) e circa 8,4 milioni sulle 24 ore (-17,2%).

Meno audience generalista

Questo perché Auditel, da maggio, alloca ascolti precedentemente attribuiti alla tv tradizionale, o non attribuiti a nessuno, in una voce nuova che comprende gli over the top, il gaming e il browsing di cataloghi on line. Ovvio che non dobbiamo attenderci un calo degli investimenti pubblicitari direttamente proporzionale al calo di audience. Ma ci sarà un deciso aggiustamento nel buying dei centri media, sempre più mirato ai grandi eventi live e alle super fiction dei network tv tradizionali, che tuttavia dovrebbero avere una ulteriore diminuzione della raccolta attorno al 5-6%.

Insomma, alla fine del 2022 si potrebbe trovare una torta degli investimenti pubblicitari sulla tv tradizionale ridotta a 3,2-3,3 miliardi di euro. Con stime al 2024 di 2,7 miliardi di euro. Era 4,6 miliardi nel 2011, giusto per dare un riferimento. Lo scenario è sempre più complesso. Come già analizzato su ItaliaOggi del 26 maggio scorso, infatti, ora gli over the top, finita l’espansione esponenziale del numero di abbonati, stanno cercando una nuova fonte di ricavi: la pubblicità. Ed è chiaro che offerte come Netflix o Disney+, Discovery+ o Pluto, coi loro target pregiati, siano molto attrattive per tanti brand.

Le preoccupazioni di Upa

«Secondo me la nuova modalità di rilevazione degli ascolti da parte di Auditel non sarà un fattore realmente dirimente», commenta a ItaliaOggi Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa (Utenti di pubblicità associati, ovvero tutti i big spender della pubblicità), «mentre sono davvero preoccupato per la seconda parte del 2022, poiché i bilanci di tutte le aziende che investono in pubblicità sono sotto tensione a causa dei costi in crescita dell’energia e delle materie prime.(Continua su ItaliaOggi)

(Nella foto Lorenzo Sassoli de Bianchi)