La pubblicità in Tv avrà una nuova vita grazie a Netflix

Grazie a Netflix, la pubblicità in tv torna di moda

Financial Times, pagina 6, di Anna Nicolau e Christopher Grimes.

Questa settimana alcuni dei più potenti dirigenti, attori e creativi di Hollywood scenderanno a Manhattan per presentare la loro programmazione annuale agli inserzionisti: una stravaganza alcolica con 20 miliardi di dollari in palio. Gli upfront sono un retaggio di un mondo dell’intrattenimento un tempo dominato dalla televisione analogica, da sontuosi spot pubblicitari e da nuove stagioni di spettacoli di successo che uscivano ogni autunno.

L’ascesa di Netflix, che si opponeva fermamente alla pubblicità, ha infranto questo modello. Ma il brusco cambio di rotta di Netflix sulla pubblicità, avvenuto poche settimane fa, potrebbe cambiare le carte in tavola. Negli ultimi anni, l’eccitazione che circondava la settimana degli upfront è scemata man mano che le aziende televisive hanno puntato sui servizi di streaming, e le feste con le star sono state sostituite da presentazioni virtuali a causa della pandemia.

Mercato pubblicitario

Anche se la pubblicità televisiva fattura ancora più di 60 miliardi di dollari all’anno, superando le dimensioni di mezzi più trendy come i podcast, era un formato che sembrava destinato a decadere nel lungo termine insieme alla Tv via cavo. Ma la pubblicità è tornata in auge. Negli ultimi mesi, mentre Netflix arrancava, l’inflazione saliva e il mercato azionario crollava, lo streamer e l’altro peso massimo del settore, Disney, hanno annunciato che avrebbero lanciato versioni più economiche dei loro servizi, supportate dalla pubblicità.

«È spaventoso se l’unico modo per rinvigorire la crescita è offrire prodotti più economici che peggiorano l’esperienza del consumatore, rendendola essenzialmente più simile alla moribonda esperienza della Tv lineare», ha dichiarato Rich Greenfield, analista di Lightshed Partners. L’accettazione della pubblicità è un passo a cui il co-fondatore di Netflix, Reed Hastings, ha resistito per anni. L’8 marzo scorso, il direttore finanziario della società aveva dichiarato a una conferenza che Netflix «non avrebbe mai detto mai, ma non rientra nei nostri piani», aggiungendo che «per ora non ha senso per noi».

La svolta di Netflix

Hastings ha fatto marcia indietro solo sei settimane dopo aver rivelato che Netflix avrebbe perso 2 milioni di abbonati nel trimestre in corso. I funzionari dell’azienda hanno fornito pubblicamente poche informazioni su quando e come verrà lanciata una versione del servizio con supporto pubblicitario. Nonostante la mancanza di dettagli da parte di Netflix, gli inserzionisti presenti agli upfront di questa settimana sono entusiasti della possibilità di poter finalmente raggiungere il suo pubblico di bingewatching.

Avendo visto il pubblico della Tv tradizionale diminuire drasticamente nell’ultimo decennio a causa del “cord cutting”, un servizio di streaming ad-supported di successo da parte di Netflix o Disney+ potrebbe dare una spinta agli inserzionisti. Secondo Brian Wieser, presidente della divisione business intelligence di GroupM, l’agenzia di proprietà di WPP, gli inserzionisti vedono «un grande pubblico non sfruttato» di spettatori di Netflix che sono isolati da loro. «Gli inserzionisti sono molto interessati a trovare una nuova fonte di inventario, e in particolare l’opportunità di raggiungere un pubblico [streaming] che altrimenti sarebbe stato difficile da raggiungere», ha detto Wieser.

Nuove strategie

Netflix e Disney hanno lo stesso obiettivo: aggiungere più abbonati offrendo un servizio più economico. Il trucco consiste nel garantire che il servizio ad-supported non sottragga troppi clienti a prezzo pieno, raggiungendo allo stesso tempo un numero sufficiente di persone per attirare inserzionisti di qualità. «Questi sono i compromessi che devono considerare», ha ammonito Wieser. Bob Chapek, amministratore delegato della Disney, ha dichiarato la scorsa settimana che il servizio ad-supported aiuterebbe Disney+, che ha circa 137 milioni di abbonati, ad ottenere un pubblico più ampio quando verrà lanciato quest’anno.

Potrebbe anche essere essenziale per il suo obiettivo di raggiungere 230-260 milioni di abbonati entro il 2024, un parametro che gli investitori stanno osservando con attenzione. «Crediamo che sia un bene per i consumatori, perché ci darà un altro punto di accesso al prezzo», ha dichiarato. Disney ha un vantaggio rispetto a Netflix, poiché controlla anche il servizio di streaming Hulu, che ha un livello di supporto pubblicitario, e ha esperienza nella vendita di pubblicità attraverso i suoi servizi televisivi tradizionali, come la ABC. «Non c’è nulla che dobbiamo acquisire o, francamente, nemmeno sviluppare in modo significativo qualcosa di nuovo. Si tratta di qualcosa di ben rodato», ha dichiarato Chapek.

Gli altri player

Altri servizi di streaming negli Stati Uniti e nel mondo dispongono già di streaming con supporto pubblicitario, tra cui HBO Max della Warner, Peacock della NBCUniversal e Paramount+. Non è chiaro come Netflix intenda procedere alla vendita di pubblicità. Potrebbe ricorrere a una società esterna o sviluppare una forza vendita interna, il che richiederebbe probabilmente un’assunzione significativa. Potrebbe anche scegliere di acquisire una società di pubblicità. Ma non è ancora chiaro quanto Netflix sia impegnata in questa attività. Hastings ha dichiarato agli investitori che potrebbe esternalizzare il lavoro ad «altre persone [che] si occuperebbero di tutti gli annunci pubblicitari». «Non è probabile che la pubblicità diventi una parte fondamentale dell’attività di Netflix», ha previsto Wieser.

Quest’anno Netflix non parteciperà agli upfront, avendo deciso settimane fa di abbracciare la pubblicità. Ma Disney, NBCUniversal, Warner Bros Discovery e altri metteranno in campo le loro star per corteggiare i responsabili dei budget di marketing e bloccare miliardi di dollari di impegni di spesa. Gli inserzionisti hanno impegnato 20 miliardi di dollari in anticipo per la stagione televisiva 2021-22, con un aumento dell’8% rispetto all’anno precedente, che era stato limitato dalla pandemia.
(Continua su Financial Times)

(Nella foto Reed Hastings alla presentazione della sede romana di Netflix)