A New York va in scena la rivoluzione degli upfront

Purga di fine stagione nelle serie degli Stati Uniti

The New York Times, pagina 1, di Tiffany Hsu e John Koblin.

Per la prima volta in tre anni, il circo torna in città. La più grande vetrina del settore televisivo per gli inserzionisti, i cosiddetti upfront, tornerà in luoghi simbolo di Manhattan come il Radio City Music Hall e la Carnegie Hall, dopo che la pandemia aveva messo in pausa le sfarzose serate di gala. Proprio come ai vecchi tempi, i dirigenti dei media faranno le loro migliori proposte per convincere gli operatori del mercato ad acquistare decine di miliardi di dollari di tempo commerciale nei prossimi mesi. Ma grazie al cambiamento radicale dell’industria dei media, molti aspetti saranno radicalmente diversi.

Le stesse aziende sono cambiate: CBS si è fusa con Viacom e si è ribattezzata Paramount Global, mentre WarnerMedia e Discovery hanno completato una megafusione, formando Warner Bros. Discovery. Il gigante tecnologico YouTube farà il suo debutto nella scaletta delle presentazioni questa settimana, e già si pensa che Netflix potrebbe unirsi alla mischia l’anno prossimo. Invece di svelare i programmi di prima serata che verranno lanciati in autunno, si prevede che le aziende del settore dei media dedicheranno gran parte del loro tempo a parlare delle opportunità pubblicitarie offerte dai servizi di streaming come HBO Max, Peacock, Tubi e Disney+. E c’è una buona ragione per questo: gli inserzionisti stanno allocando quasi il 50% dei loro budget video allo streaming, rispetto al 10% circa di prima della pandemia, come hanno dichiarato in alcune interviste diversi buyer pubblicitari.

Cosa è cambiato

Le piattaforme di streaming gratuito ad-supported Tubi e Pluto sono state i punti di forza dei loro proprietari, Fox e Paramount, nell’ultimo trimestre. «Gli upfronts avevano un orario: ecco le 20, le 21 e le 22 del lunedì sera – non credo che a nessuno interessi più», ha dichiarato Jon Steinlauf, responsabile delle vendite pubblicitarie negli Stati Uniti per Warner Bros. Discovery. «Si sentirà parlare di più di sport e di cose come Pluto e meno del nuovo dramma procedurale del martedì sera». È finito il tempo quando le piattaforme di streaming rifiutavano spot pubblicitari. Mentre la crescita degli abbonati inizia a rallentare per molti servizi di streaming, la pubblicità – un pilastro dei media tradizionali – sta guadagnando appeal come fonte alternativa di entrate.

Netflix, che per anni ha resistito agli annunci pubblicitari ma che, dopo un crollo degli abbonati, sta puntando al debutto di un livello con supporto pubblicitario entro la fine dell’anno, dovrebbe giocare un ruolo più importante nei futuri upfront. Disney+, che finora ha continuato ad aumentare il numero di abbonati, ha dichiarato quest’anno che offrirà anche un’opzione più economica sostenuta dalla pubblicità. «Lo streaming fa parte di ogni conversazione che abbiamo – non c’è un’eccezione in base al target, perché sia che ci si rivolga ai 18enni o agli 80enni, tutti accedono alla Tv connessa», ha dichiarato Dave Sederbaum, responsabile degli investimenti video dell’agenzia pubblicitaria Dentsu.

I numeri degli investimenti

L’anno scorso, gli acquirenti di pubblicità hanno speso 5,8 miliardi di dollari per le piattaforme di streaming nazionali, una cifra che, secondo la società di media intelligence Magna, è superiore ai 40 miliardi di dollari destinati alla televisione nazionale. Ma le vendite televisive hanno raggiunto il picco nel 2016 e si prevede che quest’anno caleranno del 5%, rispetto all’aumento del 34% previsto per i ricavi pubblicitari dello streaming, dato che i servizi offrono più contenuti pre-prodotti e in diretta.

I rapidi cambiamenti nelle abitudini di visione hanno indotto molti dirigenti del marketing a orientarsi verso annunci pubblicitari collocati attraverso aste automatizzate e «lontano da modelli tradizionali come gli upfront», dove «la scelta degli inserzionisti è limitata», ha dichiarato Jeff Green, amministratore delegato della società di tecnologia pubblicitaria The Trade Desk. «Poiché gli inserzionisti vedono erodersi la portata e l’impatto della televisione tradizionale via cavo, si concentrano sul passaggio a contenuti premium in streaming», ha dichiarato durante la telefonata di presentazione degli utili della sua società la scorsa settimana. «Sempre più spesso questo è l’acquisto più importante del piano media».

Non solo streaming

Ma lo streaming non sarà l’unico argomento degli upfront: anche gli eventi stessi saranno al centro della scena. Dopo due anni di pitch registrati dai salotti dei dirigenti, i buyer arriveranno a New York da tutto il Paese. Faranno la spola tra le grandi sedi per assistere alle presentazioni seduti accanto ai loro concorrenti. Alcune sedi chiedono una prova di vaccinazione, mentre in altre sono obbligatorie le mascherine; la Disney richiede un test Covid negativo in giornata. Per molti network, quest’anno ospitare un upfront in persona non era negoziabile.

«Questo show non può essere troppo grande», ha detto Linda Yaccarino, presidente del settore pubblicità e partnership globali di NBCUniversal, ai produttori della presentazione della società, prevista per lunedì al Radio City Music Hall. «Avere tutti insieme nella stanza, non c’è surrogato per questo. Ogni singolo marchio, marketer e inserzionista si presenta alla settimana degli upfront», ha dichiarato Rita Ferro, presidente delle vendite pubblicitarie e delle partnership della Disney. «L’aspetto e la sensazione saranno molto diversi perché è molto diverso: c’è molto di più che stiamo portando sul palco». Molti degli showcase della settimana rinunceranno a un elenco dettagliato dei programmi della prima serata, offrendo invece una visione più olistica delle piattaforme di contenuti disponibili.

I cambiamenti

Steinlauf, il capo della pubblicità della Warner Bros. Discovery, veterano di diversi decenni di upfront, ha descritto i cambiamenti che rappresentano «il più grande cambiamento della mia carriera». Ha detto che lo streaming è «il futuro, la nuova frontiera» e che gli eventi sportivi molto seguiti sono «la nuova prima serata». La Warner Bros. Discovery farà il suo debutto agli upfront mercoledì davanti a 3.500 persone al Madison Square Garden. Jo Ann Ross, chief advertising revenue officer di Paramount, ha dichiarato che l’evento di mercoledì «mostrerà uno sguardo più ampio».

L’ha descritta come una «festa di debutto come Paramount» per la società precedentemente nota come ViacomCBS. «Sarà diverso da quello che è stato in passato», ha detto. Martedì la Disney abbandonerà la sua sede abituale al Lincoln Center e si trasferirà in uno spazio nel Lower East Side, al Pier 36. La presentazione vedrà le sue tre piattaforme di streaming – Hulu, ESPN+ e Disney+ – condividere il palco per la prima volta. NBC Universal metterà in evidenza le sue capacità tecnologiche, come la raccolta di dati, e allo stesso tempo presenterà la sua piattaforma di streaming Peacock, anche se il servizio è già stato presentato all’inizio del mese durante il NewFronts, un evento per le aziende digitali che corteggiano Madison Avenue.
(Continua su The New York Times)

(Nella foto i NewsFront di Peacock)