Le Tv a caccia degli YouTubers

Gli osservatori alla ricerca di un’audience di nicchia

El Paìs, pagina 46, di Héctor Llanos Martìnez.

La grande battaglia per l’audience che Atresmedia e Mediaset hanno condotto nell’ultimo anno mostra l’attualità della figura dei programmatori, gli incaricati della progettazione dei loro contenuti. Da anni, i cambiamenti nel settore hanno fatto sì che anche questi professionisti si siano evoluti. Non tutti i canali sono pubblici, come nel caso del primo e del secondo canale di TVE quando operavano da soli; né sono generalisti e in chiaro, perché insieme ad Antena3 e Telecinco è arrivato in Spagna un modello come Canal+; e non tutti trasmettono in formato lineare, perché esiste un formato on-demand su piattaforme come HBO Max e Amazon Prime Video.

C’è quindi un modello di programmatore che costruisce la sua offerta in modo diverso dai soliti canali. E spesso, le regole cambiano quasi completamente per loro. Eduard Martí è a capo della divisione Entertainment della Paramount Iberia. I suoi compiti includono la supervisione della programmazione di marchi così disparati come Paramount Network (che opera su DTT e quindi trasmette in chiaro) e altri come MTV, che sono a pagamento e possono essere visti su piattaforme come Movistar Plus+, Orange Tv e Vodafone Tv. Ogni canale è un mondo a sé. Una delle sue sfide, ammette in una conversazione online, è quella di attirare gli spettatori che ora guardano YouTube o che sono abituati alla pirateria.

Palinsesti segmentati

Tali programmatori possono essere costretti a creare palinsesti intorno a un unico genere, come nel caso di uno dei loro canali, Comedy Central, e, in altri, il prime time – l’offerta di prima serata – cambia direzione. Nick Jr., che si rivolge a un pubblico dai 4 ai 12 anni, non viene trasmesso dalle 23 in poi, come la maggior parte dei canali, ma si riserva gli slot dalle 7 alle 9 del mattino e dalle 17 alle 21, prima e dopo l’orario scolastico. Qualcosa di simile accade con Boing, dice Patricia Marco, direttore dell’antenna di Mediaset. Le nicchie su cui si concentrano i canali DTT del gruppo sono definite o concentrandosi su un tema o un formato specifico (Factoría de Ficción) o concentrandosi su un profilo specifico di spettatori, come Divinità ed Energia.

«È importante capire che c’è un pubblico molto specifico dietro ognuno dei canali», dice Martí dal suo ufficio di Madrid. Per farlo, questi programmatori, che spesso si rivolgono a queste nicchie, un contenuto con caratteristiche molto specifiche, hanno bisogno di analizzare i dati dell’audience in modo esaustivo, in modo diverso da Antena3 o Telecinco. «La nostra analisi non solo segmenta gli spettatori per sesso ed età, ma prende anche in considerazione le loro abitudini di visione della televisione», dice il capo dell’intrattenimento di Paramount Iberia. «E, poiché le curve del pubblico sono meno pronunciate che nei canali con un seguito più massiccio, bisogna stare attenti a identificare i tratti più particolari», aggiunge Marco al telefono.

Intercettare le tendenze

Le sue analisi sono così dettagliate che dividono il pubblico dei bambini in due sottogruppi. «I bambini dai 4 agli 8 anni guardano ancora la televisione con i loro genitori accanto, e dai 9 ai 12 si avvicinano all’adolescenza e hanno già il controllo del telecomando. Inoltre, il modo di guardare la televisione di questo spettatore è cambiato molto con l’arrivo dei contenuti on-demand», dà Martí come esempio. «I canali tematici sono più come essere il gestore di una libreria d’autore. Bisogna aguzzare l’occhio», dice Marco.

Perché un’altra delle qualità che un programmatore deve avere è quella di essere un buon esploratore capace di rilevare le tendenze. Da soli o con il supporto di un team di selezione dei prodotti, ricercano e poi acquistano i diritti di trasmissione direttamente o tramite i loro colleghi dell’ufficio acquisti. Come scoprono nuove scommesse o formati? L’accesso ai canali stranieri è un’opzione per rilevare ciò che ha successo all’estero. È così che scoprono che il pubblico improvvisamente risponde di nuovo positivamente ai drammi medici o ai quiz classici, o quali sottogeneri dell’animazione funzionano meglio.

Le fiere di settore

Nel caso di prodotti che non sono ancora stati trasmessi, lo scoprono partecipando a festival come il MIPTV e il MIPCOM di Cannes, che, come il Festival del cinema, organizzano ogni anno un mercato professionale, facilitando l’incontro con altri esperti del settore, oltre che l’anteprima delle nuove proposte. Mikel Usoz, direttore di programmazione e produzione di COSMO, un programma tematico a pagamento che si può vedere su Movistar Plus+, Orange Tv e Vodafone Tv, apprezza particolarmente questo contatto diretto con i professionisti dall’altra parte, nelle case di produzione o nei grandi distributori internazionali. La tecnologia ha reso più facili le visioni private e i distributori che già conoscono gli interessi e le necessità dello spettatore possono andare direttamente da loro per fargli vedere alcuni dei loro prodotti sul loro sito web, dice il responsabile dei contenuti di COSMO, «un canale che si rivolge particolarmente a un pubblico femminile, adulto e urbano», come lui stesso lo definisce.

«Le telenovelas sono associate alla televisione in chiaro, quindi dobbiamo essere qualcos’altro», dice. Negli ultimi anni, ha portato al pubblico spagnolo serie prestigiose come la serie francese Call my Agent! (Dix pour cent originariamente in francese), che si concentra su un’agenzia di rappresentanza di artisti e ha presentato le più grandi star del cinema di lingua francese come attori ospiti nelle sue quattro stagioni.
(Continua su El Paìs)