Putin bombarda anche la pubblicità

Publicis taglia le previsioni sulla spesa per la pubblicità a livello mondiale

The Wall Street Journal Usa, pagina 1, di Suzanne Vranica.

Il gigante della pubblicità Publicis Groupe SA ha ridimensionato le previsioni sulla spesa pubblicitaria globale per il 2022 a causa della guerra in Ucraina, ma ha affermato che il mercato pubblicitario rimane sano nonostante le sfide macroeconomiche. Zenith, un’unità di Publicis che si occupa di acquisti pubblicitari, ha dichiarato di aspettarsi che la spesa pubblicitaria globale cresca dell’8% a 781 miliardi di dollari quest’anno, con un declassamento rispetto alla crescita del 9,1% prevista a dicembre. L’azienda ha dichiarato di aver ridotto le proiezioni a causa dei forti tagli alla pubblicità in Russia e nei Paesi limitrofi. Dall’inizio della guerra a febbraio, centinaia di aziende come McDonald’s Corp., Anheuser-Busch InBev SA e Netflix Inc. hanno sospeso le loro attività in Russia o si sono ritirate completamente dal Paese.

Il conflitto ha avuto un effetto raggelante sulla spesa pubblicitaria nella regione, cosa che molte aziende tecnologiche, tra cui la società madre di Facebook Meta Platforms Inc. ha notato negli ultimi risultati trimestrali. Zenith stima che l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia porterà a un calo del 26% della spesa pubblicitaria nell’Europa centrale e orientale quest’anno. Tuttavia, Zenith prevede che la spesa pubblicitaria complessiva sarà sostenuta dalle Olimpiadi invernali di Pechino, dalle elezioni di midterm negli Stati Uniti e dalla Coppa del Mondo di calcio in Qatar, eventi che attirano tutti quantità significative di pubblicità.

Previsioni ottimistiche

«Ci aspettiamo un anno di forte crescita», ha dichiarato Jonathan Barnard, direttore della divisione global intelligence di Zenith. Analisti e osservatori sono diventati sempre più preoccupati negli ultimi mesi per il fatto che il mercato pubblicitario globale potrebbe vacillare a causa di venti contrari macroeconomici come l’alta inflazione, i problemi della catena di approvvigionamento e l’aumento dei prezzi delle materie prime. Questi timori si sono intensificati dopo che rivenditori come Walmart Inc. e Target Corp. hanno registrato utili trimestrali più deboli del previsto e la maggior parte dei principali operatori del settore pubblicitario digitale ha registrato un notevole rallentamento della crescita dei ricavi pubblicitari durante le loro ultime relazioni sugli utili.

Il gigante dei social media Snap Inc, che genera la maggior parte dei suoi ricavi dalla pubblicità, ha recentemente avvertito gli investitori che i ricavi e gli utili del secondo trimestre sarebbero stati inferiori alle attese perché il contesto macroeconomico si è deteriorato più rapidamente di quanto l’azienda si aspettasse. Nonostante questi venti contrari, la spesa pubblicitaria è «rimasta sulla buona strada», ha dichiarato Zenith. L’azienda prevede che la spesa pubblicitaria in Nord America crescerà del 12%, raggiungendo i 332 miliardi di dollari quest’anno. Zenith attribuisce la tenuta del mercato pubblicitario in parte alla spesa dei consumatori, che continua a crescere, in quanto le persone desiderano viaggiare e godersi l’intrattenimento, come andare al cinema, esperienze che hanno perso durante la pandemia globale.

Aumentano i consumi

«Alcuni consumatori stanno rivalutando la destinazione del loro budget, visto il rapido aumento dei prezzi dell’energia e dei generi alimentari, ma in generale la spesa dei consumatori si è mantenuta perché molte persone hanno ancora un cuscinetto di risparmi che hanno accumulato durante la pandemia», ha dichiarato Barnard. «Le persone sono desiderose di tornare alla vita precedente alla pandemia». I dirigenti del settore pubblicitario hanno dichiarato che molte aziende si sono astenute dal fare tagli profondi alla pubblicità, poiché la spesa dei consumatori è riuscita a rimanere relativamente sana.

Le aziende assicurano spese in pubblicità

Il mese scorso Clorox Co. ha dichiarato di essere in linea con l’obiettivo di spendere il 10% del proprio fatturato in pubblicità, mentre il gigante dei beni di consumo Kraft Heinz Co. ha dichiarato agli analisti in aprile di non avere intenzione di tagliare il marketing. «Vogliamo continuare a investire nei nostri marchi», ha dichiarato Miguel Patricio, CEO di Heinz. I dirigenti del settore pubblicitario e dei media hanno dichiarato che le categorie pubblicitarie che stanno andando bene includono i prodotti farmaceutici, l’intrattenimento e i viaggi, mentre altre, come le automobili, si sono ridotte, in parte a causa della scarsità dell’offerta. La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico negli Stati Uniti è diminuita di circa l’8% nel primo trimestre rispetto all’anno precedente, secondo le stime di Standard Media Index, la cui ricerca raccoglie i dati della spesa dei marchi nazionali con le principali società di acquisto di pubblicità.

Zenith ha dichiarato di prevedere una crescita della spesa pubblicitaria digitale a livello globale del 13% a 472 miliardi di dollari, in leggero calo rispetto alla crescita del 13,7% prevista a dicembre. Zenith ha dichiarato che l’aumento dei prezzi degli annunci televisivi, causato da ascolti poco brillanti, sta portando i marchi ad accelerare il passaggio agli annunci digitali. La società pubblicitaria stima che nel 2022 il 62% dei budget pubblicitari sarà destinato ai media digitali, rispetto al 59% del 2021.
(Continua su The Wall Street Journal Usa)

(Nell’immagine il logo di Publicis)