Netflix, Amazon, Dazn e Disney secondo Mediaset non sono Tv?

Stefano Sala: «La ripresa spinge le pubblicità, Mediaset già oltre i livelli 2019»

Il Sole 24 Ore, pagina 30, di Andrea Biondi.

«Per valutare lo scenario di mercato attuale e futuro c’è un test molto semplice. Se ciascuno di noi si proietta all’indietro di 12-15 mesi, nessuno si sarebbe immaginato oggi una situazione di crescita del Pil al +4-5% per due anni consecutivi; un piano di recovery importante affidato a una guida di governo sicura che gode della massima reputazione a livello internazionale; una congiuntura positiva abbinata alla possibilità di un piano di interventi strutturali».

Quello di Stefano Sala è un punto d’osservazione privilegiato, da amministratore delegato di Publitalia, oltre che consigliere di amministrazione Mediaset e componente del Comitato esecutivo, alla guida della concessionaria leader del mercato italiano della Tv. «La pubblicità esce rafforzata come leva strategica. È stata decisiva la continuità di comunicazione nei mesi “bui” dei vari lockdown». Il risultato «è che il 2021 sta velocemente tornando a livello 2019, soprattutto per un mezzo chiave come la Tv. Riguardo a Mediaset, con i primi 6 mesi del 2021 siamo praticamente in parità con il 2019, grazie al contributo positivo dei 3 media Tv, radio digital. Il trend di crescita (+31,70) supera 5 punti il mercato e se consideriamo i primi 9 mesi siamo sopra ai corrispondenti mesi dei 2019. In generale, è interessante notare come nel primo semestre, sul mercato comprensivo degli Ott, il peso della Tv sia tornato a essere superiore a quello del Digital, 44,9% contro 41,1%, mentre a fine 2020 eravamo 41,5% per la Tv 41,9% per il digitale».

Quali sono state le leve che vi hanno aiutato in questa ripresa?
In questi due anni ci ha certamente aiutato avere una solidità di linea editoriale di Mediaset che non ha mai disinvestito dal prodotto e anzi ha investito anche in innovazione tecnologica con il lancio di Mediaset Infinity che rappresenta il modo più innovativo, su piattaforma Ott, di accedere ai contenuti Mediaset. Un ruolo importante nello sviluppo di Infinity l’avrà sicuramente il calcio con l’offerta Champions.
Calcio centrale per le strategie Mediaset?
Guardiamo ai 2-3 annidi ripresa prevista anche con la forza della nostra offerta sul calcio, di portata unica per il nostro mercato. Per i prossimi 3 anni offriamo la Champions League fatta eccezione per le 16 partite assegnate ad Amazon, cioè 104 partite; l’esclusiva della Coppa Italia Tim Cup e infine per 3 anni la totalità della Serie A con l’esclusiva dei top match grazie alla concessione pubblicitaria a Digitalia dell’offerta di Dazn.
Si è però subito scoperchiato un problema di misurazione di ascolti non da poco, con Dazn che dà numeri differenti da Audltel.
Per noi le “Audi” sono una pietra angolare di certezza del sistema dei media. Lavoriamo con intensità dall’interno di Auditel perché raggiunga al più presto il suo obiettivo ambizioso di misurazione della “Total Audience”. Così come diamo un contributo costruttivo alla dialettica, interna ed esterna ad Auditel, sul tema della misurazione degli Ott o comunque dei nuovi player. Però occorre essere chiari.

Prego.
Condividiamo l’invito di Agcom a lavorare per una convergenza di modalità operative e protocolli di certificazione tra i diversi Jic (Joint industry comittee, ndr.) e l’Autorità ha un ruolo chiave nel guidare il processo di coordinamento dei diversi sistemi di rilevazione dove, è importante sottolinearlo, la pluralità e la varietà dei mezzi del nostro mercato mal si concilierebbe con una sorta di Jic unico. Il lavoro da fare è un dialogo tra le varie “Audi” mantenendo la distinzione degli ambiti. L’obiettivo della misurazione è definire le metriche tra player omogenei che competono sul medesimo mercato con le medesime regole, senza confondere player di natura diversa. C’è bisogno di una currency per i broadcaster, che sono soggetti al rispetto del 100% del framework istituzionale e c’è bisogno di chiarezza e misurazioni distinte per i player Ott che producono contenuti, ma senza un palinsesto e senza gli oneri istituzionali dei broadcaster. Questo senza confondere i due ambiti. Per intenderci: il mercato ha bisogno di avere gli ascolti prodotti dalle varie tipologie di player, non il calcolo improbabile di share che sommano e dividono fenomeni strutturalmente e istituzionalmente diversi.
Quindi ben venga la misurazione fatta in casa da Dazn?
Dazn è una “provocazione costruttiva” per il nostro mercato. Innanzitutto, è interessante notare l’asimmetria strabica degli osservatori. Un coro di critiche per l’unico operatore Ott che, oltre ad adeguarsi alle regole di emissione di un evento lineare come il calcio, si rende disponibile, da subito e in poche settimane, a rendere trasparenti e misurabili i propri ascolti. Per contro un totale silenzio nei confronti di chi, per propria legittima scelta, non sente uguale necessità. Aggiungo poi che la soluzione offerta da Dazn – sviluppata da un certificatore esterno, Nielsen, che include le misurazioni di Auditel per la validazione del profilo di ascolto e coviewing del primo schermo e contemporaneamente verifica il dato censuario rilevato da Dazn su tutti i device – è la migliore oggi praticabile nei tempi a disposizione. Per essere chiari: non è una currency, che è e rimane Auditel. È un sistema di misurazione con logiche trasparenti di costruzione, analizzabile con software di mercato, offerto agli operatori professionali cui si chiede, più che pregiudizievoli alzate di scudi, di provare a usarlo anche per migliorarlo.

Giudizio di parte, dal momento che raccogliete la pubblicità.
Tutt’altro. Dazn – già parzialmente misurata in Auditel dalla stagione 20/21 – si è impegnata in logica di goodwill at best effort a dare questa misurazione al mercato. È una decisione dell’azienda all’interno di un progetto internazionale e che, quando si è trattato di decidere se prendere la responsabilità della raccolta pubblicitaria, il nostro gruppo ha condiviso e caldeggiato. Ora la misurazione Dazn non rappresenta in assoluto la soluzione perfetta, ma, nel mondo reale, la soluzione perfetta sarebbe stata pronta in 2-3 anni, non in 2-3 mesi dalla assegnazione dei diritti. Infatti non c’è panel al mondo che può rendere conto di un universo di utenti che si sviluppa in 4-8 settimane, in modo casuale e raggiunge magnitudo da milioni di utenti. Per definizione nel breve tenderà a sottostimare un fenomeno che peraltro è concentrato solo su un terzo dei televisori italiani, quelli effettivamente connessi.
(Continua su Il Sole 24 Ore)

(Nella foto Stefano Sala)