Netflix: in Italia la pubblicità non decolla

Netflix, raccolta ancora al palo

Italia Oggi, di Claudio Plazzotta, pag. 19

Dallo scorso 3 novembre 2022 Netflix ha lanciato in Italia un piano tariffario al prezzo conveniente di 5,49 euro al mese comprensivo però di annunci pubblicitari (quattro minuti ogni ora). E’ passato quasi un anno, e va detto che, sondando sul mercato dei centri media e delle concessionarie di pubblicità, di questa novità non se ne è accorto quasi nessuno sul mercato dell’advertising tricolore. Ovvio, bisogna attendere che le nuove politiche di Netflix attirino nuovi abbonati sui piani con advertising e poi convincano una parte dei vecchi abbonati (soprattutto quelli alla tariffa base a 7,99 euro, che potrebbe presto essere eliminata) a passare al contratto con pubblicità. Non c’è, in sostanza, ancora una massa critica sufficiente per lanciare campagne pubblicitarie di peso. Inoltre, per il momento, Netflix Italia si è limitata a intercettare campagne attraverso la piattaforma Xandr controllata da Microsoft, lavorando quasi esclusivamente sul programmatic. Non ha, per intenderci, una struttura commerciale dedicata in Italia, né un responsabile advertising. Figura che però sta cercando, con una selezione iniziata nelle scorse settimane.

Più in generale, dopo la partenza nell’autunno 2022, i piani tariffari con pubblicità di Netflix a maggio 2023 avevano raggiunto i cinque milioni di user attivi mensili nel mondo. Dato che in agosto è già salito a quota 10 milioni. D’altronde, come spiegato dal management di Netflix in occasione della presentazione dei conti lo scorso luglio, gli abbonati ai piani tariffari con pubblicità stanno crescendo a un ritmo del 100% da un trimestre all’altro. Ovviamente, come ricordato da Greg Peters, co-ceo di Netflix, ci vorrà ancora tempo per costruire e ampliare il business della pubblicità. Anche se è stata avviata una partnership con Nielsen per le metriche di misurazione dell’audience deduplicata, e con Edo per la misurazione dell’impatto delle campagne. Tornando al mercato italiano, si ricorderà che a novembre 2022 alcune stime di mercato avevano pesato Netflix Italia attorno ai 40 milioni di euro di raccolta pubblicitaria annua. Ma, secondo indiscrezioni raccolte da ItaliaOggi, al momento si è molto al di sotto di queste cifre. Come spiegavamo in passato su ItaliaOggi, gli abbonati Netflix, secondo le analisi di Agcom su dati Comscore, hanno un consumo medio di 10-12 minuti di Netflix al giorno. E il 20% degli abbonati in Italia è responsabile del 50% del consumo totale. Il livello di penetrazione del servizio, quindi, è ancora basso. Considerando, perciò, queste caratteristiche, le analisi di mercato vedono gli ascolti di Netflix con pubblicità paragonabili a quelli di un canale tematico del digitale terrestre, con share medie tra l’1 e il 2%. Un prodotto di questo genere, in Italia, al massimo può raccogliere 50 milioni di euro di pubblicità all’anno.
(Continua su Italia Oggi)

(Nella foto il logo Netflix)