Matteo Cardani: la Tv ha cinque vite

LE CINQUE VITE DELLA TV

touch point! Magazine, pag. 65

Alla luce delle trasformazioni che hanno portato alla convergenza degli schermi, qual è lo stato di salute della Tv?

Da anni editori e concessionarie guardano con occhio attento al cambiamento in atto: ai mezzi tradizionali quali la televisione, la radio, la stampa e l’affissione si sono aggiunte le estensioni digitali a partire dal web, media ormai consolidato, per arrivare all’audio digitale, al Digital Out of Home e ai social. La digitalizzazione dei mezzi ha portato con sé KPI, formati creativi, modalità di interazione, misurazione e tracciamenti del tutto nuovi e distintivi tanto che tutto il mercato si è dovuto adeguare a nuove logiche di comunicazione, studiando occasioni diverse e sempre più efficaci di intercettare il proprio target. I broadcaster con una storia consolidata come la nostra, stanno vivendo pienamente questa transizione: il momento di elezione per vedere il programma della serata o la fiction preferita non è più (solamente) a casa davanti alla Tv. L’innovazione tecnologica e la vasta offerta di device hanno permesso di sviluppare nuove opportunità di consumo: alla mattina in metropolitana con il tablet, oppure gustando un veloce pranzo davanti al PC in ufficio; in palestra guardando il proprio smartphone mentre si corre sul tapis roulant oppure davanti alla smart Tv in salotto per vedere l’ultima puntata de Le Iene, persa la seraprecedente. In questo nuovo scenario, il mezzo televisivo invece di subire il cambiamento, lo sta guidando: la trasformazione digitale della Tv, grazie alla sua capacità di adeguarsi ai tempi, ha permesso al media di essere più vivo che mai. Oramai i contenuti Tv vivono almeno cinque vite, come articolazione della fruizione AnyWhere, AnyTime, AnyDevice. La prima, ça va sans dire, è quella live sulla Tv lineare a cui si affiancano la seconda, sempre lineare ma da Smart Tv (attualmente 15,6 milioni nelle case italiane), e la terza, live ma da Digital Screens. A queste tre vite in simultanea se ne aggiungono altre due on demand: quella da CTV e quella da schermi digitali.

Una delle questioni più annose è quella della misurazione delle audience. Pensate che gli strumenti oggi a disposizione restituiscano ai broadcaster un quadro soddisfacente, in relazione al moltiplicarsi delle modalità di fruizione?

Si, la Total Audience sta ben fotografando questo fenomeno, che è ormai radicato nelle abitudini quotidiane. La misurazione di Auditel ci ha permesso di analizzare i programmi Mediaset e “quantificare” l’entità di queste cinque vite. Cosa è emerso? In un giorno medio nell’autunno 2022, 30 milioni di individui hanno consumato 4,7 milioni di minuti dei nostri contenuti, dove il live e vosdal della Tv lineare rappresentano il 74% del consumo totale (ovvero la prima vita); la fruizione live da smart Tv connesso pesa il 23% (seconda vita); lo streaming live da digital screens vale l’i% (terza vita); per concludere, la fruizione on demand pesa l’i% sia da Tv connessa sia da second screen (quarta e quinta vita). Quando il contenuto diventa l’evento da non perdere, allora la visione in tempo reale e quella intenzionale on demand, danno origine alle cinque vite: ci sono dei programmi Mediaset per i quali il guadagno di Total Audience, derivante dalla fruizione “ibrida” sincronica e diacronica, arriva al 10-15% di ascolto aggiuntivo, in alcuni casi anche oltre.

Che tipo di sinergie si possono attivare tra i vari schermi per incrementare la Total Audience e qual è l’apporto dei contenuti?

Prendiamo uno dei programmi più iconici del nostro palinsesto, Amici, e vediamo analiticamente cosa succede in una settimana tipo. Solamente da primo schermo lineare, in una stagione, il talent di Maria De Filippi raggiunge una copertura del 29% nel day time (lunedìvenerdì, tra settembre e dicembre 2022), con un picco eccezionale la domenica (40%). II serale del sabato totalizza il 46%. Se prendiamo in considerazione lo streaming e la visione on demand dagli schermi digitali (first e second screen) vediamo un incremento sostanziale di Total Audience: +12-13% nella striscia giornaliera dal lunedì venerdì, +7-8% la domenica pomeriggio e +8-9% il sabato sera. Questi valori aumentano più del doppio se prendiamo a riferimento il target 15-34. In questo panorama così articolato, ogni schermo ha la propria ragion d’essere: i digital device contribuiscono in modo sinergico agli ascolti incrementali complessivi, che possono variare dal 3,5% per il target commerciale fino al 6,7% nel caso degli adulti 15/24, mostrando la perfetta complementarità di primo e secondo schermo. Infatti, mentre gli ascolti da second screen si concentrano tra i giovanissimi (15/34), quelli provenienti dalla fruizione on demand delle Tv connesse presentano maggiore affinità sulle classi più centrali (35-54) e sui bambini.
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