Nielsen risolve i problemi interni e torna alla carica

Il gigante della misurazione dell’audience TV Nielsen riottiene l’accreditamento per il servizio

Wall Street Journal, di Megan Graham, pag. 6

L’organo di controllo dell’industria dei media, il Media Rating Council, ha dichiarato di aver votato per ripristinare l’accreditamento del servizio di rating televisivo nazionale di Nielsen Holdings PLC, che era stato sospeso dal 2021. Nielsen è nota da tempo per i suoi ascolti televisivi statunitensi, che forniscono stime sull’audience che le reti utilizzano per vendere tempo commerciale e rassicurare gli inserzionisti che hanno ottenuto ciò per cui hanno pagato, utilizzando un panel di famiglie che consente all’azienda di tracciare ciò che guardano. L’MRC verifica i prodotti di misurazione dei media per infondere fiducia nei loro risultati, ma ha ritirato l’accreditamento degli ascolti nazionali della Nielsen dopo aver riscontrato problemi, tra cui il sottoconteggio degli spettatori a causa della pandemia. La Nielsen ha corretto i problemi del suo servizio di rating nazionale che hanno portato alla perdita dell’accreditamento 19 mesi fa, ha dichiarato George Ivie, direttore esecutivo e amministratore delegato dell’MRC. “Detto questo, c’è ancora molto lavoro da fare sia a breve che a lungo termine per garantire che i servizi di Nielsen [National Television Audience Measurement] continuino a soddisfare i nostri standard e i requisiti dell’industria”, ha dichiarato. Ivie ha detto che il voto non è stato unanime. “Ci sono alcune aziende all’interno della nostra organizzazione che pensano che forse dovremmo aspettare ancora un po’”, ha dichiarato in un’intervista. Tuttavia, ha fatto notare che una maggioranza sostanziale del comitato televisivo e del consiglio di amministrazione concorda sul fatto che questo è il momento giusto. L’MRC ha dichiarato che il ripristino non include la misurazione della televisione locale di Nielsen, anch’essa sospesa nel 2021, citando la decisione di includere le case ad accesso libero nella misurazione locale come uno dei molteplici fattori.

La reintegrazione non comprende nemmeno altre componenti dei prodotti Nielsen che si trovano in varie fasi di revisione e controllo da parte dell’MRC. Karthik Rao, direttore generale della misurazione dell’audience di Nielsen, ha dichiarato che l’accreditamento arriva dopo che l’azienda ha rigorosamente ricostruito i suoi sistemi. “Come qualsiasi altra azienda che ha a che fare con Covid, abbiamo improvvisato il meglio che potevamo, gestendo il tutto”, ha detto Rao. “Una parte importante del processo di gestione di un panel consiste nel [lavorare con] gli esseri umani là fuori, e Covid non era esattamente favorevole a questo”. Anche con la sospensione dell’accreditamento, Nielsen era rimasta la valuta dominante negli accordi pubblicitari televisivi. Ma questo sviluppo ha spalancato la porta ad altri operatori che cercano di entrare nel settore. Durante le presentazioni upfront dell’anno scorso agli inserzionisti, Paramount ha dichiarato che stava offrendo agli acquirenti di pubblicità una scelta aggiuntiva con gli operatori di misurazione alternativi VideoAmp, Comscore e presto iSpot.tv, e anche Warner Bros. Discovery ha dichiarato di stare lavorando con queste società. Secondo alcuni esperti di media, le verifiche e gli standard dell’MRC forniscono una preziosa valutazione indipendente sia di Nielsen che di altre opzioni di misurazione. “Le valute alternative e il sell-side devono prendere sul serio il processo di accreditamento dell’MRC”, ha dichiarato la settimana scorsa Bharad Ramesh, direttore esecutivo della ricerca e dell’analisi degli investimenti presso GroupM, il ramo di acquisto dei media del colosso pubblicitario WPP PLC, prima che l’MRC rivelasse il voto per il ripristino dell’accreditamento. Sebbene le alternative di misurazione abbiano fornito alcuni vantaggi aggiuntivi, probabilmente non sono ancora un sostituto completo di Nielsen, ha dichiarato la settimana scorsa Juliet Corsinita, responsabile degli investimenti in video convergenti presso l’agenzia di marketing e media Camelot Strategic Marketing e Media. Mentre l’industria dei media discute sul giusto approccio alla misurazione, i comportamenti di consumo dei consumatori stanno migrando verso il digitale, ha dichiarato Sam Bloom, CEO di Camelot. Bloom ha dichiarato di essere stato incoraggiato dall’emergere di nuove opzioni per misurare i risultati degli acquisti pubblicitari. La proliferazione di alternative significa che i buyer devono tenere a mente gli obiettivi di ciascun cliente, e se questi stanno cercando di essere più basati sulle performance dei media o sul brand, quando scelgono come misurare e quale player utilizzare per farlo al meglio, ha aggiunto. “È come una scacchiera tridimensionale”, ha detto.
(Continua sul Wall Street Journal)