Dossier sulla TV spagnola, che sembra tanto quella italiana…

La sigla televisiva più famosa degli ultimi 13 anni recita così: “Sálvame, soy un náufrago. La mia nave si sta allontanando da me. Gli squali mi guardano” (versione di Bibiana Fernández). Cambiando la parola “barca” con “audienda”, viene a galla il problema che ha messo sottosopra i canali generalisti. La concorrenza delle piattaforme che offrono contenuti video via Internet, il cambiamento delle abitudini di consumo, soprattutto tra i più giovani, e il miraggio della pandemia – un grande pubblico vincolato ma pochi investimenti pubblicitari – hanno messo la televisione tradizionale di fronte all’unamuniano “rinnovarsi o morire”. La scelta sembra forzata. Ma c’è un lato negativo: è costoso. Nel settore televisivo è un periodo di sconvolgimenti e cambiamenti. I due grandi canali generalisti – Atresmedia e Mediaset – sono in piena evoluzione. Quattro mesi fa, Atresmedia (Antena 3 e La Sexta) ha promosso Javier Bardají ad amministratore delegato, subentrando a Silvio González, che aveva guidato la fusione tra Antena 3 e La Sexta nel 2011. E Mediaset España – controllata all’82,9% da Media For Europe, attraverso un’offerta pubblica di acquisto – ha annunciato la sostituzione del suo manager più redditizio degli ultimi vent’anni, Paolo Vasile (69 anni), protagonista di un indiscusso successo finanziario e di audience, ma anche al centro delle critiche per aver mantenuto un modello che mostra segni di usura. I movimenti nei canali non sono spontanei. Sono guidati dai soldi della pubblicità. Il business della “TV” consiste nel “vendere” gli spettatori ai marchi. Più spettatori, più soldi. Il problema è che la concorrenza è aumentata e gli spettatori hanno cambiato le loro abitudini. Senza essere esaustivi, in Spagna, oltre ai due principali fornitori di contenuti over-the-top (OTT), Netflix e Amazon, il mercato ospita altri grandi marchi internazionali come HBO, Starz, DAZN, Apple TV+ e Disney+, oltre a servizi di nicchia come la piattaforma britannica Acorn e altri servizi come Filmin e FlixOlé. In un contesto di incertezza economica, la pubblicità è un anello di chiusura. Da gennaio a giugno, gli investimenti pubblicitari sono cresciuti di circa il 4,5% – dati Infoadex – quando ci si aspettava il 7%. Tuttavia, il dato è fuorviante.

La pubblicità è in crescita in generale, ma per i canali televisivi tradizionali la realtà è che la pubblicità è scesa del 6% nel periodo. Ciononostante, le grandi emittenti hanno ancora la loro pallottola d’argento contro il pessimismo. “La televisione come la conosciamo”, spiega David Colomer, CEO di Mediabrands, “funziona e fa girare il registratore di cassa. La società di consulenza PwC – Global Entertainment and Media Outlook 2021-2025, PwC, Omdia – certifica che la televisione tradizionale è ancora incoraggiante: i cittadini, secondo i loro sondaggi, considerano la televisione il canale che garantisce che i marchi rimangano a lungo nella memoria del consumatore. Colomer conclude che, nonostante il momento di cambiamento e incertezza, “queste aziende [Atresmedia e Mediaset] hanno il talento, gli azionisti e il know-how che le mantengono come istituzioni molto potenti”. Questo uomo morto è molto vivo”, dice. La scatola funziona ancora, anche se il consumo di televisione sta diminuendo. Nel 2021, il consumo di TV è stato il più basso dal 1993. L’audience media è stata di 6.546.000 spettatori, il 10,56% in meno rispetto al 2020 e il 2,90% in meno rispetto al 2019. Pertanto, mantenere l’asticella dei profitti non è facile, anche perché l’asticella è alta. Mediaset, con la formula Vasile in vigore – bassa spesa rispetto alle altre grandi TV private europee e continua leadership di audience – ha registrato 1,4 miliardi di profitti nell’ultimo decennio, contro gli 840 milioni di Atresmedia. “Mediaset España è stato uno dei canali televisivi più redditizi d’Europa”, riassume Alvaro Erice, analista di Renta 4. La ricetta di Vasile: una redditività basata sul breve termine e soggetta alla leadership dell’audience, che le ha permesso di ottenere la maggiore quota di mercato e i migliori ricavi. La realtà è cambiata. “Ci stiamo muovendo verso uno scenario di meno pubblicità, ma più costosa. La condizione [per i canali] è che ci sia un aumento della qualità”, spiega Juan de Guindos, CEO di Voilà Media-MioGroup. “Deve essere lo stesso di qualsiasi altra azienda privata dedicata al consumo di massa: ricerca e investimenti”, aggiunge. L’alternativa è languire. Il mercato azionario è il termometro.
(Continua su El Pais)

(Nella foto la sede di Mediaset España)