Guerra? Inflazione? I giganti della pubblicità vedono rosa
I giganti mondiali della pubblicità ostentano la loro robustezza
Le Figaro, di Claudia Cohen, pag. 29
I giganti mondiali della pubblicità stanno lottando. Dopo le francesi PubiicLs (Leo Burnett, Saatchi e Saatchi nu Zenith), le americane Omnicorn (BBDO, DDB) e interpublic (IPG) hanno appena alzato le loro previsioni finanziarie per l’anno 2022, nonostante un contesto macroeconomico caotico e un calo della spesa di marketing degli inserzionisti. Mentre Publicis prevede una crescita organica dell’8,5% (rispetto al 6%-7% precedente), Omnicom e IPG si aspettano rispettivamente l’8%-8,5% (rispetto al 6,5%-7%) e il 7% (rispetto al 6,5%). Sempre la scorsa settimana, Havas (una controllata del gruppo Vivendi) ha superato le aspettative del mercato annunciando un aumento dei ricavi del 12,7% su base annua per il terzo trimestre. Questa solidità degli attori della comunicazione contrasta con il quadro fosco dipinto di recente da alcuni giganti della tecnologia. Venerdì scorso Snapchat ha visto la sua capitalizzazione crollare ancora una volta a Wall Street (è scesa dell’80% dall’inizio dell’anno), dopo la pubblicazione di risultati finanziari deludenti.
La caduta del social network ha portato con sé quella di altri gruppi fortemente dipendenti dalla pubblicità digitale, come Meta, che pubblicherà i suoi risultati a metà settimana. Di fronte all’inflazione, al calo del potere d’acquisto dei consumatori e alle persistenti tensioni sulle catene di approvvigionamento, le strategie degli inserzionisti si sono evolute negli ultimi mesi. “Alcuni ritengono che sia meno saggio moltiplicare gli investimenti sui social network, che vengono utilizzati per generare vendite immediate”, spiega un analista. Preferiscono puntare maggiormente sulla creazione di campagne pubblicitarie “con obiettivi a lungo termine”, per mantenere l’immagine del proprio marchio agli occhi dei cittadini. “Stiamo inviando ai nostri clienti il messaggio che chi ha continuato a curare l’immagine del proprio marchio durante le tempeste economiche del passato ne è sempre uscito meglio di chi ha tagliato drasticamente le spese”, ha dichiarato venerdì John Wren, amministratore delegato di Onunicom. Per essere meno dipendenti dalle tradizionali esigenze di marketing degli inserzionisti, i gruppi di comunicazione hanno sviluppato negli ultimi anni competenze sempre più raffinate nei settori della tecnologia e dei dati. i, con l’idea di accompagnare le aziende nella trasformazione del loro modello economico, alla stregua delle classiche società di consulenza come Accenture o Capgemini.
Attività diversificate “Diversificando le loro attività al di là dei media e della creazione, i gruppi internazionali di comunicazione dimostrano la loro capacità di adattare le loro proposte di valore in base alle esigenze immediate dei loro clienti, attirando allo stesso tempo nuovi profili”. Questa agilità sta aiutando a preservare i loro margini in un contesto economico fragile”, afferma Daniel Kerven, analista di JPMorgan. Oggi, più di un terzo del fatturato di Publicls proviene, ad esempio, dalle attività in rapida crescita nel campo dei dati con Epsilon e della consulenza con Sapient. Con una valutazione di 14,8 miliardi di euro, il numero tre al mondo in termini di fatturato è diventato quest’anno la maggiore capitalizzazione di mercato del settore, davanti a Omnicom (14,6 miliardi di euro) e IPG (11,4 miliardi di euro). Nonostante le prospettive ottimistiche, i giganti della pubblicità tengono tutti d’occhio la situazione geopolitica. Mercoledì sarà la volta della britannica WPP di svelare i suoi risultati trimestrali.
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