Preparatevi a un diluvio di pubblicità digitale, dalla TV alle app
Nella ricerca dei profitti, prepararsi ad un diluvio di marketing digitale
Financial Times, di Richard Waters, pag. 6
C’è un luogo in cui non sarete presto assaliti dalla pubblicità digitale? Questa settimana Uber ha rivelato di essere in procinto di offrire “annunci di viaggio” quando si chiama una corsa – messaggi commerciali legati alla destinazione che appaiono sul telefono e forse in futuro su uno schermo sul retro dell’auto. State per prendere un volo internazionale? Un negozio duty-free può sponsorizzare l’intero viaggio verso l’aeroporto. Nel frattempo, Netflix ha fissato all’inizio di novembre il lancio del suo nuovo livello pubblicitario, un servizio di streaming a prezzo ridotto in 12 Paesi per chi è disposto a sorbirsi una media di cinque pubblicità all’ora. È vero che si tratta di un nuovo servizio opzionale, quindi nessuno sarà obbligato a guardare la pubblicità, ma, con la crisi economica, potrebbe essere l’unico modo realistico per molti di continuare a guardare i film in streaming. Uber e Netflix non sono certo gli unici ad aver scelto la pubblicità come nuova fonte di guadagno. Le app di consegna, i mercati di e-commerce, i rivenditori di massa, i servizi di gioco: sembra che oggigiorno nessun luogo sia esente da pubblicità.
Le ragioni di questa corsa agli annunci digitali sono ovvie. Quando l’attenzione del pubblico si sposta all’ingrosso verso nuovi servizi e canali, i dollari pubblicitari inevitabilmente lo seguono. L’ascesa dello streaming rappresenta una seria minaccia per il modello della TV lineare, che rappresenta ancora la quasi totalità dei 170 miliardi di dollari di pubblicità televisiva globale ogni anno. I dollari, gli euro e le sterline della pubblicità ad alto margine di guadagno sono anche un’occasione di guadagno per le aziende di Richard Waters in settori in cui i margini di profitto sono sottili o inesistenti. Per un’applicazione di consegna in perdita come DoorDash, che ha gestito ordini per 13 miliardi di dollari nell’ultimo trimestre, la canalizzazione di un potere d’acquisto così elevato crea un’ovvia opportunità. App come questa si trovano in una posizione perfetta per intervenire presso i rivenditori e i ristoranti per suggerire ai loro utenti ciò che potrebbero voler acquistare. Anche le reti mediatiche per la vendita al dettaglio stanno iniziando a decollare, poiché commercianti come Walmart e Target raccolgono dati preziosi sulle abitudini degli acquirenti che gli inserzionisti possono utilizzare per affinare le loro campagne, sia sui siti dei commercianti stessi sia su altre reti.
Quest’anno, per la prima volta, Walmart ha reso note le dimensioni della sua attività pubblicitaria, con un fatturato di 2,1 miliardi di dollari nel 2021. Ma se ci sono buone ragioni per cui queste e altre aziende si rivolgono alla pubblicità, c’è un fattore principale che sta guidando il cambiamento: le richieste insoddisfatte degli inserzionisti. Alcuni dei metodi di targeting che hanno caratterizzato l’industria della pubblicità digitale per tutta la sua storia stanno venendo meno. La decisione di Apple di permettere ai suoi utenti di scegliere se vogliono essere tracciati è stata un evento sismico, che ha privato gli inserzionisti di dati preziosi. Il secondo passo sarà il piano di Google, a lungo rimandato, di porre fine al supporto dei cookie nel suo browser Chrome, eliminando il principale supporto per il targeting comportamentale. Questo sta iniziando a scuotere il duopolio che ha dominato la pubblicità digitale negli ultimi 15 anni. Google e Meta hanno generato complessivamente 325 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie lo scorso anno, una fetta enorme di un mercato totale che Zenith media stima in 405 miliardi di dollari. La ricerca di nuove forme di targeting significa che qualsiasi azienda che disponga di una riserva significativa di dati di prima parte – informazioni sui propri clienti che possono essere liberamente utilizzate per affinare la pubblicità – potrebbe essere ben posizionata.
(Continua sul Financial Times)