Ma davvero la pubblicità può risollevare le sorti di Netflix?

Natasha Lyonne è stata acclamata per i suoi ruoli in non uno, ma ben due successi di Netflix. Il primo, Orange Is the New Black, è uscito quasi dieci anni fa, agli inizi della straordinaria marcia del gigante dello streaming verso il dominio. Le cose sono cambiate notevolmente quando l’attrice ha promosso il secondo film, Russian Doll, questa primavera. Durante un’apparizione allo show comico Saturday Night Live, Lyonne ha dichiarato: “Due cose a cui volete assolutamente essere associati in questo momento sono la Russia e Netflix”. La battuta ha sintetizzato senza mezzi termini lo sbalorditivo rovesciamento di fortuna di un’attività che mesi prima era ancora salutata come il futuro della televisione e del cinema. I pesi massimi dell’intrattenimento, da Disney a Warner Bros, hanno modificato radicalmente i loro modelli di business nel tentativo di rispecchiare il suo successo. Inizialmente, Covid-19 ha aiutato Netflix a mettere in scena un grande spettacolo. Le sue azioni hanno registrato un’impennata del 131%, facendo salire il suo valore di mercato oltre i 300 miliardi di dollari, mentre la sua base di utenti paganti è salita a quasi 222 milioni. Ma poi, per Wall Street, la serie è stata cancellata. La revoca dei blocchi nel 2021 ha spinto i telespettatori che avevano seguito il “Re delle tigri” e Bridgerton ad avventurarsi oltre i loro divani. L’aggravarsi della crisi del costo della vita nel 2022 spinse molti a valutare le proprie spese e a riconsiderare gli abbonamenti. Le preoccupazioni per Netflix c’erano già prima di aprile, quando ha rivelato di essere in declino per la prima volta in un decennio e ha avvertito che avrebbe continuato a perdere abbonati nei mesi successivi. La reazione è stata netta, con le azioni della società che hanno subito il peggior giorno di trading in quasi due decenni. Oggi il titolo è sceso del 6L5% rispetto all’inizio dell’anno. Netflix, che ha costruito il più grande servizio di streaming al mondo nella sua prima fase e si è trasformato da sfidante a sfidato nella seconda, sta per iniziare la terza.

Dopo due trimestri di contrazione, il gruppo californiano, che domani renderà noti gli utili, ha segnalato un ritorno alla crescita nei tre mesi fino a settembre, prevedendo un aumento di circa un milione di abbonati paganti. Mentre gli azionisti saranno ansiosi di esaminare la performance di quest’estate, l’attenzione si è rivolta all’autunno. Dopo aver giurato per anni che Netflix non avrebbe mai trasmesso pubblicità, Reed Hastings, cofondatore della società, ha annunciato che la piattaforma farà proprio questo, cercando di riprendersi dall’annus horribilis. Il 3 novembre verrà lanciata su Netflix nel Regno Unito un’offerta a prezzo ridotto, supportata dalla pubblicità, al costo di 4,99 sterline al mese, due sterline in meno rispetto all’offerta più economica senza pubblicità. Si prevede che Disney+ lancerà il proprio livello negli Stati Uniti a dicembre, prima di portarlo in altri mercati nel 2023. In America, dove Netflix è presente in streaming dal 2007, gli analisti affermano che questa mossa serve più a mantenere gli spettatori paganti che ad attirarne di nuovi. “Secondo Michael Pachter di Wedbush Securities, si tratta di uno strumento di fidelizzazione, che consente agli utenti che ritengono di non potersi permettere l’abbonamento di fare “trading down”. Tim Nollen di Macquarie Research ha stimato che l’aggiunta di pubblicità potrebbe portare a un’opportunità di guadagno di 83 miliardi di dollari per Netflix. L’11e ha ipotizzato che il livello finanziato dalla pubblicità non aumenterebbe la base di abbonati negli Stati Uniti o in Canada, ma potrebbe incrementare gli utenti a pagamento del 10% altrove. Si tratta della “mossa giusta da fare”, ha dichiarato Nollen, aggiungendo che gli inserzionisti sarebbero interessati. “Hanno un pubblico vincolato di milioni di persone”, ha detto. Se dovesse attirare un numero sufficiente di spettatori al suo livello scontato per ottenere un fatturato sufficiente dagli inserzionisti, alcuni analisti ritengono che Netflix potrebbe nel tempo guadagnare di più per spettatore sugli account con pubblicità che su quelli senza. L’azienda si chiederà quanti abbonati scelgano di passare al nuovo livello ad-supported, ma i dirigenti hanno un’altra priorità: i circa 100 milioni di famiglie che attualmente utilizzano il servizio senza pagare. Per anni, la condivisione degli account ha fatto conoscere Netflix al di là dei suoi abbonati paganti. Ma dopo aver contribuito ad alimentare la crescita, questa pratica è ora considerata un ostacolo fondamentale. Sono in corso prove in vari mercati dell’America Latina, dove agli abbonati di Netflix è stato chiesto di pagare di più per aggiungere altre case al loro abbonamento.
(Continua sul Times)

(Nella foto il logo di Netflix)