I grandi player dello streaming entrano prepotentemente nel mercato della pubblicità
Netflix, Apple… Nuove teste nella pubblicità
Le Monde, di Alexandre Piquard, pag. 16
Pubblicità su Netflix… Impensabile solo qualche mese fa, questa novità è imminente: dal 1° novembre, secondo il Wall Street Journal il leader mondiale dei video online offrirà negli Stati Uniti, Canada, Germania e Francia un abbonamento più economico, ma comprensivo di pubblicità. L’azienda californiana è la capofila di un’ondata di nuovi ingressi nel mercato pubblicitario: anche altre piattaforme di streaming includeranno questo tipo di offerta – come Disney+, a dicembre – e alcune come HBO Max, Hulu o Paramount + la offrono già. Anche Apple e Amazon stanno iniziando ad aprire i loro servizi video Apple TV+ e Prime Video alla pubblicità, ma si stanno anche ritagliando un posto speciale nel mercato commercializzando altri spazi, uno sui loro iPhone, l’altro sulla loro piattaforma di e-commerce. In un mercato che, secondo lo Zenith Institute, crescerà dell’8% nel 2022 a causa del rallentamento economico e che è dominato dal duopolio Google e Facebook-Instagram (67% della pubblicità online a livello mondiale e 42% del mercato totale nel 2021, secondo l’Ebiquity Institute), l’arrivo di questi contendenti è fonte di grande soddisfazione per le agenzie e gli inserzionisti: “È una buona notizia per i brand. Aumenta la concorrenza e le possibilità. Apre nuovi inventari che erano inaccessibili”, afferma Jean-Luc Chetrit, direttore generale dell’Union des marques, la lobby dei pubblicitari. Netflix sta cercando di trovare “ulteriori entrate” dopo aver perso abbonati, ha dichiarato. Come Chetrit, anche Guillaume Pannaud, CEO della rete di agenzie TBWA France, assapora una forma di piccola rivincita del modello pubblicitario: “È un movimento molto sorprendente, soprattutto perché a volte proviene da servizi e attori che avevano scelto apertamente di svilupparsi senza pubblicità.
Stiamo assistendo a un’ibridazione e all’emergere di un modello misto. Per condurre la sua operazione di seduzione con gli inserzionisti, alla fine di agosto Netflix ha arruolato il direttore commerciale del social network Snap, Jeremi Gorman, e il suo luogotenente, Peter Naylor. Lavorando su questo tipo di piattaforma, il direttore creativo Pannaud spera di riscoprire alcune delle virtù del piccolo schermo e dei suoi “spot” di trenta secondi: “Dopo la frammentazione delle audience, legata all’ascesa del digitale e dei social network, riscopriremo i media vicini alla televisione lineare e alle audience raccolte”, dice, “e dopo i video di sette secondi o i piccoli banner, torneremo a formati più adatti a strutturare una narrazione”. Infine, in termini di contesto, è meglio trasmettere un episodio di una serie come Game of Thrones prima di un video di un tiktokeur di cui non si conosce la storia. Netflix rifiuta a priori il product placement nei suoi programmi, ma è aperta ad associare l’universo delle sue serie alle pubblicità, come ha già fatto per uno spot televisivo del deodorante Old Spice, giocando sulla sporcizia dei personaggi della serie medievale The Witcher. Anche Thomas Jamet, CEO dell’agenzia di media buying IPG Mediabrands France, vede un “enorme potenziale” in Netflix, poiché l’azienda dispone di “buoni dati” sull’utilizzo degli spettatori. Tuttavia, c’è qualche incertezza sui contorni esatti delle sue offerte pubblicitarie. L’azienda ha scelto come partner Microsoft, che dispone di una piattaforma per la commercializzazione di pubblicità online mirata. Ma, secondo la stampa americana, Netflix vorrebbe limitare il targeting e la quantità di pubblicità, almeno inizialmente. “C’è una potenziale contraddizione”, osserva Chetrit, per il quale “il valore dell’offerta di Netflix dipenderà molto dall’accettazione di una misurazione dell’audience di programmi come Mediametrie in televisione”. E non si sa quanti clienti la piattaforma, che conta 22o milioni di abbonati, riuscirà a convertire alla nuova offerta.
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