Martedì, 17 Ottobre 2017 14:10
Pubblicato il 02/10/2017, 15:33 | Scritto da Emanuele Bruno

Auditel: cos’è successo finora con il Superpanel per i pubblicitari

Auditel: cos’è successo finora con il Superpanel per i pubblicitari
In attesa dell’adozione dei dati in mobilità, l’indagine degli ascolti televisivi ha già subito una rivoluzione nel numero delle famiglie campione. Abbiamo analizzato il cambiamento, interpellando anche gli operatori del mercato.

Ecco com’è cambiata Auditel con il Superpanel

Una sorprendente continuità, per adesso, caratterizza il passaggio da un’era all’altra di Auditel. I dati prodotti dal Superpanel sono coerenti, in linea con quelli prodotti dal vecchio campione, più ridotto, della rilevazione degli ascolti tv. I commenti e le curiosità degli analisti si focalizzano il più delle volte sulle differenze che sarebbero dovute arrivare dalla numerosità del panel, cresciuto fino a oltre quindicimila famiglie. Ma non bisogna dimenticare che l’indagine ufficiale esperita dalla joint industry commettee di cui è presidente Andrea Imperiali, ha altri aspetti importanti di novità rispetto a quella precedente.

A partire dal rinnovamento profondo della ricerca di base. Infrastruttura fondamentale del sistema Auditel, è stata arricchita grazie all’utilizzo di nuove fonti (le liste elettorali e quelle della Banca d’Italia tra le altre, e ovviamente le informazioni dell’Istat) e ora dovrebbe rappresentare meglio la società reale, quella piena di famiglie di fatto, con molte più strutture allargate non convenzionali, ma anche più nuclei di monocomponenti di quelli che erano presenti nella composizione precedente. Altro aspetto importante, ora si tiene conto in maniera progettuale della fruizione del media individuale, personalizzata, avendo nel background della ricerca studi più approfonditi dell’intero ecosistema di mediatico in movimento. Sono le premesse necessarie, queste, oltretutto, per innescare la seconda fase di evoluzione di Auditel, quella che porterà l’anno prossimo alla misurazione degli ascolti effettuati fuoricasa e della fruizione, sempre più rilevante, che consegue dall’utilizzo dei nuovi device per guardare i contenuti televisivi.

Nel mese di settembre – ma la cosa era già emersa nelle prime settimane di rilevazione col nuovo campione, in estate – si confermano gli aspetti positivi già emersi del nuovo corso. «La prima cosa da dire – dichiara Anthony Cardamone, alla guida del research di Omnicom Media Group, importante holding internazionale della pubblicità – è che i dati prodotti dai meter sono più stabili, specie quelli che riguardano le emittenti che vanno da Tv8 in avanti nel telecomando del digitale terrestre e, quindi, per quello che riguarda i vari canali satellitari e a pagamento (il dato di ascolto di certi eventi sportivi, in particolare, è spesso la somma di più canali). Le audience, inoltre, esattamente per lo stesso motivo, si splittano meglio sui vari target e si ha una composizione più precisa anche del profilo degli ascoltatori.

Il campione più numeroso garantisce in genere una minore varianza ed ora i dati sono più affidabili anche sui numeri più risicati: la presenza di minuti a vuoto, ma anche certi picchi isolati, è nettamente diminuita. Già il giorno dopo l’inizio delle rilevazioni con il nuovo campione, la presenza di spot a zero ascolti era calata del 30%”. Per il resto ci sono pochi scossoni rispetto al dato prodotto dal vecchio panel. «Ma la stabilità del dato – sottolinea Cardamone – non è un valore da nulla: si tratta di una conquista importante quando l’obiettivo è quello di andare a misurare anche l’ascolto conseguito dai programmi e dalle reti sui nuovi device».

Sulla stesa lunghezza d’onda è anche Valentino Cagnetta, amministratore delegato di Media Italia, l’agenzia media del gruppo Armando Testa: «La misurazione dei piccoli è diventata decisamente più affidabile, i target ora sono più definiti. Abbiamo un’immagine con più pixel, una fotografia più accurata e definita dei comportamenti di ascolto». Cagnetta dice che è presto per arrischiare valutazioni più dettagliate: «Stiamo cominciando a indagare e verificare che scostamenti ci sono in termini di ascolto per i vari programmi e le varie reti. Ma francamente non siamo ancora nelle condizioni per fare stime di trend credibili e realmente significative. Il confronto estate su estate non è interessante e l’andamento nel mese di settembre, più che da certe scelte editoriali o dall’eventuale effetto superpanel, è decisamente più influenzato dall’andamento del clima».

Suggestioni credibili

Dispensate le precise avvertenze e istruzioni per l’uso degli analisti di professione, si possono comunque provare ad estrarre alcune indicazioni che comunque, se non altro a livello di suggestioni, l’andamento settembrino ha consegnato al mercato. Ebbene, sono cresciute le possibilità delle piccole di venire pesate correttamente: questo aspetto lo confermano anche gli analisti. Così forse non sono un caso i progressi di Tv8 e, meno eclatanti ma esistenti, anche quelli di Nove. Ma sono state tante anche le serate in cui molte tra le emittenti native digitali free sono andate sopra o vicino al 2% di share. Ma quali sono le altre discontinuità, sottili ma non troppo, che si sono registrate in queste primissime settimane di competizione televisiva e di cui ad autunno concluso potremmo avere una conferma di ‘pregnanza’?

La prima, tutta da verificare, è che vanno un po’ meno bene le fiction di produzione di Rai 1, e un po’ meglio gli show d’intrattenimento di Canale 5. Ha sorpreso un po’, ma fino ad un certo punto, il successo di Grande Fratello Vip. E qualcuno tra gli esperti ha pensato e detto, off the records, che il nuovo campione potrebbe alla fine leggere meglio le intenzioni e le scelte di consumo di un Paese più ‘pop’. Ma il crollo nella seconda puntata di Chi ha incastrato Peter Pan ha smentito in parte questa tesi.

Deluse, almeno finora, sono state le attese di chi si aspettava, da una focalizzazione maggiore sul Paese reale e sui target più centrali, un maggior rendimento di Rai 2 e Italia 1. Due format chiave della seconda rete pubblica, in particolare, Pechino Express e Il Collegio, stanno viaggiando sulla stessa media delle stagioni passate. Vedremo cosa succederà con Le Iene. Pare relativamente più debole il profilo dell’offerta della prima parte del pomeriggio di Canale 5, come pure quello della mattinata di Rai 3. Nessuna discontinuità particolare, invece, almeno per adesso, pare verificarsi in seconda serata ed in nottata. Mentre non sono confrontabili più di tanto le prestazioni in access prime time; una fascia in cui ad affrontare Striscia la Notizia ora c’è I Soliti Ignoti e in cui la competitività è aumentata in maniera esplosiva, con Tv8 cresciuta enormemente grazie a Guess My Age e con Nove già solida presenza alternativa grazie a Boom!, ma dove quest’anno sono arrivati a proporsi anche programmi come Senso Comune e Camera Café. Tutte proposte che evidentemente influiscono sia sulla partita delle ammiraglie, ma anche su quella dei talk tra Otto e mezzo e Dalla vostra parte che sugli ascolti meno fidelizzati di Un Posto al Sole.

L’avvio della stagione 2017-2018, consegna quindi per adesso, in attesa di studi più scientifici sull’intero autunno, indicazioni sulle discontinuità che, più che come evidenze rigorose e accertate, si possono considerare come delle ‘suggestioni’ di cambiamento. I prossimi mesi, di analisi e di studio, serviranno a capire se, le variazioni di andamento dei comportamenti del pubblico all’ascolto del mezzo, che indubbiamente ci sono, sono effetto della nuova lente utilizzata per guardare al fenomeno o se, invece, sono solo generati dal cambiamento di gusto, del clima sociale, del profilo dell’offerta, che nel frattempo non rimangono per nulla fermi o stabili.

 

 

Emanuele Bruno

 

 

(Nella foto il logo Auditel)