Netflix: nuova strategia per la pubblicità

Netlix taglia i prezzi della pubblicità e tenta di rivedere l’accordo con Microsoft

Wall Street Journal, di Suzanne Vranica, Jessica Toonkel e Patience Haggin, pag. 1

Netflix sta ristrutturando la sua partnership pubblicitaria con Microsoft a un anno dall’accordo e sta abbassando i prezzi degli annunci nel tentativo di far ripartire questo settore in fase di sviluppo. L’anno scorso l’azienda di streaming ha lanciato un’opzione di 6,99 dollari al mese con supporto pubblicitario per i consumatori. Microsoft ha vinto una gara per alimentare il servizio e vendere annunci pubblicitari per conto di Netflix, in parte perché si è offerta di pagare una “garanzia di guadagno”, impegnandosi a consegnare a Netflix una grande quantità di denaro. Poiché il nuovo livello pubblicitario si sta diffondendo lentamente, Netflix ha avuto discussioni preliminari per vendere annunci attraverso altri partner, oltre a Microsoft, hanno detto persone che hanno familiarità con la questione. Netflix sta rielaborando il patto con Microsoft per ridurre la garanzia di guadagno. I termini sono ancora in fase di definizione. Nel frattempo, Netflix sta offrendo agli inserzionisti offerte migliori. Secondo i buyer pubblicitari, alcuni inserzionisti hanno accettato di pagare circa 39-45 dollari per 1.000 spettatori in recenti accordi pubblicitari. In precedenza, secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, Netflix aveva addebitato ad alcuni marchi una cifra compresa tra i 45 e i 55 dollari. L’accordo rielaborato con Microsoft e i prezzi più bassi potrebbero attirare su Netflix nuovi inserzionisti che in precedenza erano rimasti in disparte. Netflix ha sorpreso Madison Avenue scegliendo Microsoft come partner pubblicitario la scorsa estate, al posto di Google, l’unità di Alphabet, e Comcast. Come parte dell’accordo iniziale, Netflix si è assicurata una “garanzia minima”, una promessa di ottenere un grande afflusso di entrate pubblicitarie per limitare il rischio finanziario, come riportato in precedenza dal Journal.

Alcuni dirigenti di Netflix si sono sentiti frustrati dal fatto che Microsoft non abbia venduto più inventario pubblicitario, come hanno dichiarato alcune persone a conoscenza della questione. Le vendite ridotte e il mercato pubblicitario più debole del previsto hanno finora portato Microsoft a pagare l’importo massimo richiesto dalla garanzia concordata un anno fa quando Netflix ha scelto l’azienda come partner per il lancio della nuova attività pubblicitaria, ha dichiarato una persona che ha familiarità con la partnership. Le tariffe più basse offerte da Netflix, che sono più in linea con quelle applicate da altri servizi video in abbonamento, hanno invogliato nuove aziende ad acquistare pubblicità da Netflix, hanno dichiarato alcuni degli acquirenti di pubblicità. Il direttore finanziario di Netflix, Spencer Neumann, ha dichiarato la scorsa settimana che le entrate pubblicitarie dell’azienda non sono rilevanti e che non si aspetta che siano un grande contributo per quest’anno. Da quando è stato lanciato il piano da 6,99 dollari al mese con supporto pubblicitario, i dirigenti hanno dichiarato che Netflix avrebbe adottato un approccio graduale per espandere il business. La scorsa settimana le azioni di Netflix sono crollate dopo che la società ha riportato un fatturato nel secondo trimestre inferiore alle previsioni, nonostante l’aggiunta di quasi sei milioni di abbonati.

Sebbene Netflix sia redditizia, a differenza di molti suoi rivali, la crescita dei ricavi è rallentata in un mercato affollato come quello dello streaming. L’analista di Morgan Stanley Benjamin Swinburne ha dichiarato in una recente nota agli investitori che le aspettative sulla rapida crescita dell’attività pubblicitaria di Netflix erano da tempo troppo ottimistiche. L’attività pubblicitaria di Netflix è attualmente irrilevante per l’azienda e ci vorrà tempo per attirare gli abbonati nel piano ad-supported, anche se la vendita di annunci potrebbe aiutare l’azienda a crescere più velocemente nel lungo termine, ha scritto. Secondo la società di analisi Antenna, a giugno l’offerta pubblicitaria rappresentava il 3,3% degli abbonati di Netflix negli Stati Uniti, rispetto all’1,7% di fine marzo. I dirigenti di Netflix hanno dichiarato che il livello pubblicitario porta più entrate medie per utente rispetto al piano standard da 15,49 dollari. Gli acquirenti di pubblicità e gli analisti si aspettano che le mosse di Netflix per limitare la condivisione delle password e terminare l’offerta base di 9,99 dollari senza pubblicità per i nuovi clienti negli Stati Uniti e nel Regno Unito spingano i consumatori a sottoscrivere il piano più economico supportato dalla pubblicità. Secondo la società di rating Nielsen, a giugno Netflix ha rappresentato l’8,2% del tempo di visione televisiva negli Stati Uniti, la seconda quota più grande tra i servizi di streaming dopo YouTube di Google.
(Continua sul Wall Street Journal)