TikTok si allarga, ma deve stare attenta alle leggi locali

TikTok si rivolge al sud est asiatico per crescere nel mezzo di controlli più rigorosi

Financial Times, di Mercede Ruehl, pag. 8

Lontano dal duro esame che ha affrontato a Washington, l’amministratore delegato di TikTok, Shou Zi Chew, è stato accolto dalla folla in occasione di un evento tenutosi in Indonesia questo mese. Vestito con una camicia batik, il singaporiano ha abbracciato un pubblico entusiasta a Giacarta. Tra luci da discoteca lampeggianti e musica in levare, ha dichiarato tra gli applausi di funzionari e fan che TikTok “investirà miliardi” nel sud-est asiatico. Solo l’Indonesia riceverà investimenti per 10 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni. L’occasione era in contrasto con quella regolamentare che ha affrontato lo scorso marzo negli Stati Uniti. Shou – questa volta in giacca e cravatta – ha sopportato un torchio di cinque ore in una commissione bipartisan del Congresso a Capitol Hill. La sua popolarissima app di video in formato ridotto, di proprietà della cinese ByteDance, è stata descritta come un “cancro” e uno strumento di sorveglianza. Le reazioni politiche e i tentativi di vietare TikTok negli Stati Uniti spiegano in parte l’offensiva di fascino nel sud-est asiatico, dove una popolazione di quasi 700 milioni di persone è diventata fondamentale per il suo futuro successo. ByteDance sta cercando di giustificare la sua valutazione di 300 miliardi di dollari, che la rende la start-up privata più quotata, in vista di un’offerta pubblica iniziale prevista nei prossimi due anni. L’applicazione è stata lanciata nel sud-est asiatico nel 2021. Secondo due persone che hanno familiarità con le vendite del gruppo, quest’anno TikTok Shop, il suo marketplace interno, è destinato a più che raddoppiare le vendite di ecommerce in Indonesia, pari a 2,5 milioni di dollari l’anno scorso. Le cifre sono ancora più alte per l’intera regione. Si prevede che quest’anno l’app raggiungerà 1 miliardo di dollari di vendite lorde nel sud-est asiatico, una cifra che rappresenterebbe la maggior parte delle sue vendite e che è di gran lunga superiore ai 4,4 miliardi di dollari registrati lo scorso anno, secondo le stime del settore. Il servizio di ecommerce di TikTok consente a marchi e influencer di collegare prodotti da acquistare nei video o di trasmettere in diretta per vendere prodotti disponibili per l’acquisto nell’app. Pur essendo in perdita, è sovvenzionato dalla sua società madre, che l’anno scorso ha registrato un profitto record di 25 miliardi di dollari. Ma anche in Asia, ByteDance sta affrontando un controllo sempre più severo. Quest’anno le autorità del Sud-est asiatico hanno criticato i contenuti della sua piattaforma e il Vietnam ha annunciato una revisione dell’applicazione. L’azienda è stata bandita in India. Secondo gli esperti, la minaccia della regolamentazione, unita alla crescente concorrenza dei rivali, ha fatto sì che TikTok apparisse per la prima volta vulnerabile. Simon Torring, co-fondatore di Cube Asia, una piattaforma di ricerca sull’e-commerce focalizzata sulla regione, ha dichiarato: “La crescita di TikTok ha avuto un sussulto per la prima volta nel sud-est asiatico.

Finora sono state rose e fiori, perché l’app è arrivata come elemento dirompente ed è cresciuta molto velocemente. Per arrivare a 1 miliardo di dollari quest’anno, bisogna presumere che nulla andrà storto”. Cube Asia prevede che la cifra per l’intero anno sarà inferiore, tra i 12 e i 13 miliardi di dollari. Il ministero dell’Informazione del Vietnam ha dichiarato ad aprile che avrebbe indagato sulla piattaforma di TikTok nel Paese, in quanto i suoi contenuti “tossici” “rappresentano una minaccia per i giovani, la cultura e la tradizione del Paese”. Hanoi ha già costretto altri gruppi tecnologici come Google e Facebook a fare concessioni. Nello stesso mese, le vendite di TikTok sono state molto più contenute, secondo i dati di Cube Asia. In Indonesia, la proliferazione dell'”accattonaggio online” su TikTok ha provocato un rimprovero da parte di Giacarta a gennaio. La rapida diffusione della tendenza – che mostra donne anziane che si versano addosso acqua sporca di fiume mentre singhiozzano, in cambio di regali da parte degli spettatori che possono essere convertiti in denaro – ha innervosito il governo. “Il rischio normativo non è limitato agli Stati Uniti o all’Europa”, ha dichiarato Jianggan Li, amministratore delegato della società di ricerca Momentum Works. “Per questo motivo, più TikTok continuerà a sottolineare che è un bene per le piccole imprese locali, meglio sarà per loro”. Shou ha detto che TikTok vuole “ispirare la creatività e portare gioia”. Gli influencer di tutta la regione hanno incrementato le loro attività e il loro reddito. Ha citato un’imprenditrice di moda indonesiana che si fa chiamare @Octaviana_tas_grosir e che ha usato i suoi 3 milioni di follower per attirare clienti “per aprire tre nuovi magazzini e creare decine di posti di lavoro nella sua comunità”. TikTok, nota per i suoi obiettivi ambiziosi, prevede una grande crescita in Asia. Un dirigente di TikTok con sede nella regione ha dichiarato che 1 miliardo di dollari potrebbe essere “troppo prudente”, vista la forza delle vendite nell’ultimo anno. La prima ondata di crescita degli ultimi 12 mesi in Indonesia si sta ora verificando in Tailandia, Vietnam e nelle Filippine, che “potrebbero sorprendere in positivo”, ha affermato il dirigente. Tuttavia, in Asia TikTok deve affrontare la sfida di andare oltre gli articoli con un basso valore medio degli ordini nei settori della moda e della bellezza, responsabili di gran parte della sua crescita, per passare a prodotti con un prezzo più alto. “Sono bravi nei cosmetici e nella cura della pelle, ma quando si tratta di elettronica o di articoli per la casa e di altri articoli con margini più elevati, hanno faticato nonostante gli sforzi profusi”, ha dichiarato un dirigente di una piattaforma di ecommerce concorrente nel Paese che si occupa di elettronica. La forte dipendenza da terzi per le consegne è considerata un punto debole.
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