Netflix cambia per adeguarsi ai tempi che corrono

Netflix cambia strategia in un mercato che sta maturando

New York Times, di Nicole Sperling, pag. 7

Netflix si è assicurata che gli spettatori avessero ampie possibilità di conoscere “Wednesday“, il suo macabro successo interpretato da Jenna Ortega. Potrebbero imbattersi in “Wednesday” durante la fila ai controlli di sicurezza dell’aeroporto, quando mettono i loro effetti personali in un vassoio che chiede “Cosa farebbe Wednesday?”. O vedere il personaggio del titolo nell’app di Uber quando hanno ordinato una corsa. Oppure potrebbero incontrarlo su TikTok, dove soldati ucraini e nonne alla moda sembravano tutti esibirsi nella coinvolgente danza del personaggio del titolo sulle note della canzone di Lady Gaga “Bloody Mary”. In ogni caso, le risorse di marketing che Netflix ha dedicato allo show hanno contribuito a renderlo una sensazione globale. La spinta ha incluso lo spostamento delle risorse di Netflix sui social media da siti come Twitter e Instagram a TikTok dopo che i video di ballo amatoriali sono diventati virali. C’è stata anche una campagna in cui i mercati locali di tutto il mondo hanno adattato lo slogan “What would Wednesday do?” ai gusti e alla cultura del proprio Paese. (I cartelloni pubblicitari di Los Angeles recitavano sfacciatamente: “Ho letto la tua sceneggiatura. È ora di ripensare alla tua carriera di scrittore”). Il servizio di streaming ha dichiarato che gli otto episodi dello show sono stati visti per 1,24 miliardi di ore nei primi 28 giorni di disponibilità, diventando così la seconda serie in lingua inglese più vista sul servizio, subito dopo la quarta stagione di “Stranger Things“. Per il film “Glass Onion: A Knives Out Mystery“, c’è stata un’uscita nelle sale ampiamente pubblicizzata (compresi gli spot televisivi) per una settimana, il giorno del Ringraziamento di novembre, che ha generato una vendita di biglietti pari a 15 milioni di dollari. In seguito, una escape room con sede a Los Angeles e una manciata di cene con delitto in tutti gli Stati Uniti – e altri spot pubblicitari – hanno contribuito a mantenere vivo il passaparola fino a quando il costoso sequel, ricco di star, ha fatto il suo debutto sul servizio a Natale. Nei primi 28 giorni ha totalizzato 279,7 milioni di ore di visione, che secondo Netflix lo hanno reso il quarto film in lingua inglese più visto sul servizio. Le tattiche di marketing di Netflix sono indicative di una strategia in evoluzione per un’azienda che si trova ad affrontare un mercato dello streaming molto più competitivo e che cerca di servire un pubblico sempre più volubile. Le nuove tattiche arrivano anche nel momento in cui Netflix ha introdotto un livello pubblicitario e sta dando un giro di vite alla condivisione delle password per far fronte alla maturazione del mercato statunitense. Inoltre, ha sostanzialmente sostituito il suo team creativo originale, optando per dirigenti con gusti più ampi per servire un mercato globale.

Per vendere questa evoluzione del più grande servizio di streaming al mondo, l’azienda si affida a Marian Lee, il suo terzo chief marketing officer in tre anni. “Sto cercando di stimolare la creatività, perché voglio portare tutti questi contenuti a un maggior numero di persone in tutto il mondo”, ha dichiarato la Lee in un’intervista presso la sede centrale di Netflix a Los Angeles. “Voglio anche che il resto di Netflix capisca qual è la strategia di marketing: Noi sosteniamo l’organizzazione dei contenuti”. La notte precedente è rimasta sveglia fino a tardi per finire il reality show “Full Swing” e ha detto di aver pianto in bagno quando è finito. “Sto guardando tutto, e vi dirò dove penso che questo programma stia andando a gonfie vele”, ha detto. Nonostante il successo di Netflix nel corso degli anni, l’azienda non è mai riuscita ad affermarsi nel marketing. Ciò è dovuto principalmente al fatto che il principio fondamentale dell’azienda è che il servizio di streaming stesso è il suo più grande venditore, e la spesa per costosi spot o pubblicità non sempre migliora il coinvolgimento degli spettatori. Nel 2019, le operazioni di marketing sono passate sotto la guida di Ted Sarandos, all’epoca responsabile dei contenuti e ora co-direttore generale dell’azienda. Ha assunto Jackie Lee-Joe dagli studi della BBC come responsabile marketing. Ha lasciato l’incarico dopo soli 10 mesi, quando Sarandos ha sorpreso molti all’interno di Netflix nominando Bozoma Saint John come nuovo C.M.O. La signora Saint John ha usato la sua formidabile presenza sui social media – ha 424.000 follower su Instagram – per organizzare i suoi eventi di lifestyle sotto il moniker @badassboz mentre dirigeva il team di marketing di Netflix, ma la sua influenza sugli spettacoli e sui film di Netflix si è rivelata meno fruttuosa. La signora Lee era la co-responsabile globale della musica di Spotify quando è stata assunta dalla signora Saint John nel luglio 2021. È stata promossa a chief marketing officer nel marzo 2022, dopo la partenza di Saint John. A differenza del suo predecessore, l’account Instagram della signora Lee è privato e quando le è stato offerto l’ufficio della signora Saint John, ha rifiutato, scegliendo di rimanere in quello che occupava, più vicino al suo staff. Il budget di marketing di Netflix è rimasto abbastanza costante, aumentando a 2,5 miliardi di dollari nel 2022 da 2,2 miliardi di dollari nel 2020.
(Continua sul New York Times)