Netflix, la nuova strategia: più qualità, meno quantità

L’anno della rivoluzione di Netflix

El Paìs, di Natalia Marcos, pag. 62

Dieci anni fa, Netflix ha lanciato il primo grande successo internazionale di sua produzione. La prima stagione di House of Cards è stata presentata il 1° febbraio 2013. Un anno prima aveva iniziato la sua avventura nella produzione interna con la norvegese Lilyhammer, ma è stato il dramma politico con Kevin Spacey e Robin Wright a dare il via all’ambizioso progetto con cui la piattaforma di Los Gatos (California) è riuscita in pochi anni a conquistare la leadership nella rivoluzione dello streaming nel settore audiovisivo. Nata nel 1997 come società di noleggio di DVD per posta, l’azienda ha presto fatto il salto verso il digitale e si è messa in testa alla corsa per guidare la televisione digitale con ambizione globale. Ha costruito il suo modello su un’immagine di azienda amichevole e aperta, che ha persino abbracciato e resuscitato titoli scartati da altre emittenti. Vantava inoltre una tecnologia all’avanguardia e un algoritmo in grado di consigliare serie in base ai gusti individuali o di aiutare a trovare il prossimo grande successo globale. In un mondo in continua evoluzione come quello dell’audiovisivo, l’ultimo anno ha ridefinito il percorso dell’azienda. Ecco la storia dell’anno in cui tutto è cambiato in Netflix Il campanello d’allarme è suonato quando, in occasione della presentazione dei risultati del primo trimestre del 2022, la società ha annunciato che, per la prima volta nella sua storia, aveva perso abbonati. La pandemia aveva accelerato l’esplosione dello streaming e nel 2022 le piattaforme scoprirono che, molto probabilmente, il tetto di crescita era più vicino di quanto avessero immaginato.

Le azioni della società sono crollate di fronte alla prospettiva di una nuova e più pesante perdita di abbonati per il trimestre successivo. Poco dopo, la piattaforma ha annunciato il licenziamento di 150 dipendenti. A luglio è stato rivelato che tra aprile e giugno 2022 la perdita di abbonati era stata di un altro milione, inferiore ai due milioni previsti. Questi cali sono serviti come punto di svolta: le guerre della piattaforma stavano entrando in una nuova fase in cui la crescita inarrestabile non era più essenziale quanto rendere l’attività redditizia e finanziariamente sostenibile. A tal fine, Netflix si è concentrata su tre fronti principali che riguardano la pubblicità, gli account condivisi e i contenuti. Nel marzo dello scorso anno, il direttore finanziario dell’azienda ha sorpreso non escludendo l’introduzione di annunci pubblicitari sulla sua piattaforma, che fino a quel momento aveva mostrato il suo netto rifiuto del finanziamento degli annunci. “Mai dire mai”. Questo piccolo accenno ha fatto scattare il finimondo. Poco dopo è stato confermato che si stava lavorando a una versione con pubblicità. E a novembre, appena sei mesi dopo, Netflix ha lanciato il suo piano base con pubblicità. In questo modo, ha anticipato Disney+, la cui versione con pubblicità è arrivata negli Stati Uniti a dicembre (si prevede che venga estesa ad altri Paesi quest’anno). Secondo i dati forniti dalla stessa azienda nella sua ultima presentazione agli investitori, nell’ultimo trimestre del 2022 ha aggiunto 7,7 milioni di abbonati, ben oltre i 4,5 milioni previsti.

L’azienda non ha specificato quanti di loro hanno optato per l’opzione più economica con pubblicità, ma un rapporto della società di consulenza specializzata in comunicazioni Ampere Analysis stima che il 10% dei nuovi clienti dell’azienda si abbona alla versione con pubblicità. Al fine di ottenere una maggiore redditività per l’azienda, un altro dei fronti su cui Netflix sta lavorando da anni è quello degli account condivisi. L’azienda ha stimato che circa 100 milioni di persone utilizzano la sua piattaforma senza avere un proprio account, ovvero condividendo gli account di altre persone. È una pratica che l’azienda stessa aveva incoraggiato con messaggi sui social network e campagne pubblicitarie nella fase in cui il suo obiettivo era guadagnare quote di mercato. Ora le cose sono cambiate e l’azienda è disposta a subire un contraccolpo iniziale se questo comporta vantaggi a medio o lungo termine. Mesi fa, in Cile, Costa Rica e Perù, l’azienda stava già testando un sistema che limitava l’accesso a un account al domicilio dell’abbonato (in modo da rispettare le sue politiche di utilizzo fin dall’inizio) e chiedeva un pagamento supplementare per ogni nuovo utente. A febbraio ha introdotto un sistema simile in altri quattro Paesi: Canada, Nuova Zelanda, Portogallo e Spagna. “Non sarà una mossa universalmente popolare”, ha ammesso Greg Peters, il nuovo amministratore delegato della piattaforma insieme a Ted Sarandos, che ha anche detto di aspettarsi una reazione sotto forma di cancellazioni nel breve termine, simile a quella che si verifica quando i prezzi aumentano.
(Continua su El Pais)