Tutti i nemici di Netflix

Quello che Netflix deve ancora imparare da Disney

Expansion, di Lucia Junco, pag. 34

Le piattaforme di streaming sono impegnate in una feroce battaglia per la preferenza degli utenti. Netflix, Disney+, HBO Max e Prime Video hanno vissuto gli ultimi mesi tra le polemiche per l’inserimento di pubblicità nei loro contenuti, il continuo calo di abbonati e l’aumento dei prezzi. Nel bel mezzo di questo processo, pochi giorni fa, la Disney ha licenziato Bob Chapek e ha annunciato il ritorno di Bob Iger come amministratore delegato, in seguito agli ultimi risultati trimestrali dell’azienda che ha registrato perdite per 1,5 miliardi di dollari nelle sue operazioni di streaming. Iger vuole rimettere al centro la creatività: meno tecnologia e più anima. Perché in un mercato in cui la fedeltà dei consumatori è così limitata e i consumatori passano da una piattaforma all’altra senza rimorsi, la forza e l’anima del marchio saranno le armi principali per arrivare, o rimanere, in vetta. Attualmente Netfiix è in testa per numero di abbonati, con 220 milioni, seguita da Disney+, con 152 milioni. Detto questo, 34 milioni di nuovi abbonati nel 2022, anno in cui Netflix ne ha guadagnati un milione. L’azienda fondata da Reed Hastings conta da anni sulla sua posizione di piattaforma di streaming definitiva. “È stato il primo a individuare un’opportunità, diventando il luogo dove guardare tutto ciò che volevamo. Il marchio è cresciuto rapidamente, grazie a una proposta di valore percepita come altamente differenziata e rilevante”, spiega María Lara, strategy director di Superunion, un’agenzia creativa di proprietà di WPP. Netflix sarebbe presto diventata una storia di successo. Ma “i suoi concorrenti hanno seguito l’esempio e ora hanno vantaggi che Netfiix non ha, non solo in termini di titoli in alcuni casi, ma anche nell’accesso ai clienti – dove Prime Video o Apple TV hanno un vantaggio, integrando lo streaming come offerta alla loro vasta base di clienti esistenti. Nel campo dell’amore per il marchio, il vantaggio è chiaramente Disney+”, spiega Lara. Anche se Disney+ è nato nel 2019, ha alle spalle l’eredità della casa madre e, mentre i nuovi marchi hanno bisogno di più tempo per affermarsi, la piattaforma, pur avendo solo tre anni, è già una bandiera di primo piano, anche se ha molti meno titoli di Netflix. Secondo Lara, alcune fonti stimano che Disney+ abbia circa 500 titoli rispetto ai 4.000 di Netfiix.

Inoltre, Disney+ ha un chiaro dominio sul suo territorio, ad esempio sui contenuti per famiglie. “Nessuno sarà migliore o più credibile di Disney+ in famiglia? Si tratta inoltre di “un marchio molto più affermato che tutti riconosciamo e che quindi ha più margine di errore”, aggiunge il consiglio di amministrazione di Superunion. Ora sono Netfiix e le altre piattaforme a doversi posizionare contro di essa e, pertanto, la loro grande sfida sarà quella di differenziarsi l’una dall’altra. Minacce e punti di forza Per il momento, Netflix è ancora il marchio di streaming più amato, ma sia negli Stati Uniti che in Spagna è già conosciuto e rilevante quanto Prime Video, HBO o Disney+. “Negli Stati Uniti non è più il marchio più affidabile, superato da Prime Video, con il quale è anche a pari merito nella categoria del marchio che genera il maggior numero di relazioni aspirazionali e intellettuali, tradizionalmente il suo più grande punto di forza insieme alla creazione di relazioni con il consumatore basate su ingegno, innovazione e audacia”, spiega Lara. In Spagna, è HBO Max a sfidare Netflix in questa lotta per generare relazioni innovative e audaci, mentre Disney+ gli fa concorrenza come marchio che genera le relazioni più divertenti. Tuttavia, rimane leader nel potere aspirazionale ed è percepito come un marchio di consumo più alla moda, autentico e affidabile. Questa percezione di un marchio più rischioso ha guidato la strategia di Netflix sia nella comunicazione, con campagne accattivanti, sia nei contenuti stessi, “con serie e film più controversi e meno adatti a tutti i pubblici rispetto al resto delle piattaforme, distanziandosi dai contenuti più corretti che, ad esempio, Elite o Narcos, qualcosa che Disney non avrebbe mai prodotto per la sua stessa natura”, spiega Superunion. Il problema nasce quando altri mostrano la capacità di fare esattamente lo stesso, come HBO con Patria o Euphoria. “Allora il problema per Netflix non starebbe tanto nell’essere rischioso, ma nei problemi che avrebbe per differenziarsi da Disney+ quando non potrebbe farlo nemmeno da HBO o Prime Video”.  È arrivato il momento di scegliere. Non si possono creare tutti i tipi di contenuti e bombardarli sperando che abbiano successo. “Per Netfiix, sviluppare un marchio forte significherà avere una visione più chiara del tipo di contenuti che vuole o non vuole produrre”. In Spagna, HBO Max rivaleggia con Netflix come marchio più stimolante e innovativo In soli due anni, Disney+ è allo stesso livello nel mostrare contenuti divertenti, socievoli e amichevoli.
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