PIOGGIA E GELO SULLA PUBBLICITÀ. ASSOCOM CONFERMA L’ANDAMENTO NEGATIVO

Pioggia e gelo. Brutte notizie sull’andamento della pubblicità sui mezzi arrivano da Assocom e confermano in buona misura le altre analisi sul tema prodotte di recente: -12,5% il calo prefigurato per il complesso del mercato, con il digitale pesato però in progresso più marcato (+5,7%).

Pioggia e gelo. Brutte notizie sull’andamento della pubblicità sui mezzi arrivano da Assocom e confermano in buona misura le altre analisi sul tema prodotte di recente. Stime deludenti sui trend dell’immediato e prossimo futuro qualche giorno fa erano arrivate da ZenithOptimedia. Il centro media del gruppo Publicis aveva stimato per il mercato una chiusura del 2013 al -12,2%, con i Quotidiani in calo verticale del 21,7%, i Periodici al -15,3%, la Televisione al -13%, la Radio al -15%, il Cinema al -18%, l’Esterna al -7% e Internet, unico media in crescita, al +2,1%.

Più fresche, supportate da tutto il patrimonio d’informazioni delle sigle dell’associazione dei pubblicitari, sono arrivate anche le previsioni del Centro Studi di Assocom. In linea con quelle già definite da Zenith e Nielsen e dagli altri osservatori credibili: -12,5% il calo prefigurato per il complesso del mercato,con il digitale pesato però in progresso più marcato (+5,7%).

Si tratta di numeri e previsioni preoccupanti perché il confronto è con l’andamento già pessimo del 2012 (-12,5%) e perché fin qui non è previsto alcun tipo di rimbalzo tecnico e alcuna riduzione degli aspetti più impattanti della crisi.  

Nel 2013 la spesa nell’advertising dovrebbe valere 7095 milioni di euro. «Dal suo massimo il mercato ha perso quasi 3000 milioni di euro, di cui quasi 2000 negli ultimi due anni – ha spiegato alla platea di addetti ai lavori Roberto Binaghi, ceo di MindShare e Presidente del Centro Studi Assocom –. È come se fossero improvvisamente sparite dal mercato pubblicitario 11 Telecom oppure 13 Vodafone oppure 20 Volkswagen oppure 29 Eni oppure 31 Nestlè».

Cosa accadrà per i singoli mezzi nel 2013 secondo Assocom? La Tv fletterà del 12%, la Radio dell’11%, l’Esterna del 16,5%, i Periodici del 20,9%, i Quotidiani del 23,9%, il Cinema del 30%. Tra le poche cose che funzionano e sono destinate a crescere più della media, il ramo video su internet. La quota d’investimento nell’online, considerati questi trend, è destinata a superare quella della Stampa alla fine del 2013. Così sul totale dello spending per il 2013 gli equilibri finali dovrebbero essere di questo tipo: Televisione 51,1%; Digitale 19,9%, Stampa 17,2%, Radio 5,9%, Esterna 5,4%, Cinema lo 0,4%.

Andando più nel dettaglio dell’andamento dei singoli mezzi emerge che la crescita del digitale fino a 1415 milioni di euro sarà sostenuta dagli incrementi di formati video (a +15%) e mobile +20%. Che tra le Tv continueranno a crescere solo le native digitali (+8,8%), che nella Radio le commerciali (-7,8%) caleranno meno del totale del settore. L’analisi dei diversi comparti merceologici mostra come continuerà a calare l’investimento di Largo Consumo, Automotive, Tlc, Finanza e Assicurazioni ed una lieve contrazione del budget è previsto anche per il Retail che nel 2012 aveva messo a segno un +9,7% contro tendenza.

 «Ma qualcosa– ha detto a parziale conforto dell’uditorio Binaghi –  ancora si muove: le aziende stanno investendo in attività che sfuggono alla rilevazione perché sono totalmente al di fuori delle categorie e degli schemi con cui ancora vengono classificati i mezzi di informazione e misurate le loro performance. È il mondo dei cosiddetti media propri, in sensibile crescita, sostenuto soprattutto dalle piccole e medie imprese».

Si stima che il valore dell’owned media sul digitale corrisponda a 1,5 milioni di euro. Con essi crescono gli earned media, ovvero “canali guadagnati” grazie alla reputazione: i social network, l’online buzz, il word of mouth. Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita è l’indotto digitale del direct marketing.

Mario Gemelli

(Nella foto, un’immagine rappresentativa)