LE RETI DIGITALI NON STREGANO GLI INVESTITORI PUBBLICITARI

La raccolta sui nuovi canali non salvano i dati 2012 di Rai (-23%) e Mediaset (-16%). Le centrali media prevedono più stabilità nei prossimi mesi. Aumenti, ma ben lungi dal compensare le perdite della tv generalista. Il conto non torna né sul fronte dell’audience, né su quello della raccolta pubblicitaria. Ma c’è di più: gli investimenti pubblicitari nei canali tv digitali e satellitari crescono, ma meno dell’audience.

Rassegna Stampa: Il Sole 24Ore, pagina 37, di Andrea Biondi.

Tv. La raccolta sui nuovi canali non salvano i dati 2012 di Rai (-23%) e Mediaset (-16%).
Le reti digitali non stregano gli investitori pubblicitari

Le centrali media prevedono più stabilità nei prossimi mesi.

MILANO. Aumenti, ma ben lungi dal compensare le perdite della tv generalista. Il conto non torna né sul fronte dell’audience, né su quello della raccolta pubblicitaria. Ma c’è di più: gli investimenti pubblicitari nei canali tv digitali e satellitari crescono, ma meno dell’audience. Le elaborazioni sui dati Nielsen e Auditel sul 2012 restituiscono un’immagine solo parzialmente premiante per i “giovani rottamatori” digitali, cui non ha giovato il quinto anno di crisi post Lehman Brothers che sul fronte della raccolta pubblicitaria si è sostanziato in un -14,3% di investimenti in generale (-15,3% in tv). Le buone notizie vengono dall’Auditel. Restringendo il perimetro a Rai e Mediaset, che da sole pesano per 1’84% sul totale della raccolta in tv si parla di un +32% dell’audience per i canali digitali della Rai e +38,4% per Cologno Monzese (per arrivare rispettivamente a 643mila e 550mila spettatori medi). Lo share dei canali nativi digitali dei due editori è salito dal 9,7 all’11,5 per cento. Per contro, nel 2012 le reti generaliste Rai e Mediaset hanno prodotto una quota d’ascolto media del 62,1 per cento, in decremento rispetto al 67,4% del 2011. Spostandosi sul versante investimenti, la crescita dei canali digitali di Rai e Mediaset è stata del +9,38% per Viale Mazzini e del +8,18% per Mediaset. Meno dell’audience, dunque, per arrivare a 62 e 192 milioni di raccolta a fronte dei 768 milioni della Sipra per le reti generaliste Rai e dei 2,25 miliardi raccolti da Publitalia per le generaliste Mediaset. E soprattutto una crescita non in grado di far cambiare il segno finale della raccolta: -23,5% per Sipra e -15,98% per Publitalia e Digitalia. Dunque la rivoluzione dello switch off ha partorito un topolino? «Dal nostro osservatorio dicono da Mediaset rileviamo ancora una forte attenzione degli investitori alle grandi coperture che solo i canali generalisti possono assicurare. Certo, gli investimenti pubblicitari soffrono il periodo di crisi. In questo quadro, siamo soddisfatti sia degli ascolti sia della crescente raccolta dei nostri canali nativi digitali».
La parte piena del bicchiere è preponderante anche per Discovery. «Con l’acquisizione di Switchover Media a gennaio, il portfolio Discovery è salito a circa il 15% di share e la raccolta pubblicitaria è cresciuta in modo sostanziale e a segno più che positivo», afferma Andrea Castellari direttore generale Discovery Italia e presidente Discovery media. «Detto questo aggiunge la capitalizzazione di questo patrimonio non ha ancora raggiunto i livelli cui eravamo abituati in un mercato pubblicitario più dinamico ed efficiente». Restano in generale numeri di una raccolta pubblicitaria ancora non debordanti che imporranno certamente una selezione dei canali, con ogni probabilità già a partire da quest’anno. «L’utente pubblicitario cerca ancora lo share e la copertura», dice Roberto Binaghi, ceo della centrale media Mindshare.«È vero che i canali digitali hanno target più mirati aggiunge ma anche coperture inferiori. Il modello del digitale avrà i suoi risultati in futuro, ma al momento, visto anche il periodo critico, c’è un’abitudine degli investitori a riferirsi alle piattaforme televisive tradizionali». Luca Vergani, ceo del centro media Mec, immagina nei prossimi mesi «un consolidamento sia per le reti generaliste sia per le emittenti digitali. In uno scenario così articolato e complesso il mercato ha sempre maggior bisogno di focalizzare le risorse per massimizzare l’efficacia del planning; in questa logica ne beneficeranno le reti in grado di investire sulla qualità e sulla solidità dei propri contenuti editoriali». Concorde Isabelle HarvieWatt, ceo di Havas Media group: «Il futuro dipenderà molto dalla possibilità di pensare a formati più mirati e particolari».