TV E WEB NEI PIANI DEI TOP SPENDER

Spendono di meno e chiariscono: ai livelli di qualche anno fa non si torna. A definirla ritirata però non ci stanno; piuttosto, preferiscono parlare di ricerca di efficienza, dovuta alla crisi, che comunque non porterà ad abbandonare gli investimenti pubblicitari classici, soprattutto su Tv e web.

Rassegna Stampa: IlSole-24Ore, pagina 53, di Andrea Biondi.

Pubblicità. Sui social si sperimenta ma il piccolo schermo resta il punto di convergenza delle campagne.
Tv e web nei piani dei top spender
Nel 2012 i principali inserzionisti hanno investito il 16,4% in meno.

MILANO. Spendono di meno e chiariscono: ai livelli di qualche anno fa non si torna. A definirla ritirata però non ci stanno; piuttosto, preferiscono parlare di ricerca di efficienza, dovuta alla crisi, che comunque non porterà ad abbandonare gli investimenti pubblicitari classici, soprattutto su Tv e web. I top spender del mercato pubblicitario italiano non sono passati indenni da una crisi che ha cambiato le prospettive di tutti i settori. Per la prima volta nel 2012 si è scesi sotto la soglia degli 8 miliardi (-14,3 annuo, dato Nielsen). E a guardare gli ultimi dati ufficiali disponibili, i 15 principali player del mercato pubblicitario italiano avrebbero fatto (-164%) anche peggio della media. Nel 2012 solo Sky ha aumentato gli investimenti; nel 2010 erano nove. Un’importante precisazione va comunque a questo punto fatta: i dati Nielsen mancano della parte di investimenti inbound: social o Youtube per esempio. E quindi le cifre potrebbero in qualche modo differire. Quel che è certo è che la composizione dei top spender non è più di tanto cambiata nel tempo. I tre big della telefonia sono nei primi cinque posti sia per il 2012 sia per il 2010. Ferrero e Fiat completano per il 2012 il quintetto di testa. Alle scelte dei big è quindi inevitabile che si guardi ora con attenzione. E con una domanda di fondo legata all’emergere di un fenomeno su cui ci si sta fortemente interrogando: quanto i social da Facebook a Twitter possono soppiantare le modalità di investimento pubblicitario classiche inducendo al fai-da-te? «Sono ancora modalità immature», afferma Massimo Nordio, ad di Volkswagen Group Italia. Gli investimenti nel 2012 si sono ridotti del 10,1% e quindi meno del -15,7% rilevato nel settore automobili (dato Nielsen). «Per quest’anno contiamo di mantenere allineato il budget. Penso poi che, in generale, mezzi come la Tv e il web la faranno da padrone». Di investimenti «che speriamo in leggera crescita per 2013», parla Alberto Coperchi direttore media di Barilla. Nel 2012 l’alimentare ha perso investimenti pubblicitari (-15,9%) e Barilla, pur cedendo, ha fatto meglio (-10,3%). «Nel mercato aggiunge Coperchini si sta assistendo a piani che puntano di più su leve tattiche di breve periodo, come promozioni o attività dirette, rispetto alle leve classiche. Sarebbe invece sperabile, per tutti, un mercato pubblicitario più stabile e in salute». «Con il digitale il mestiere del pubblicitario si è arricchito e
complicato», evidenzia Carlotta Ventura, direttore domestic media di Telecom Italia definendo una «ricerca di efficienza oltre che un portato della situazione congiunturale» il calo degli investimenti del big spender nel 2012 (-23% da elaborazioni dei centri media). «La nostra sfida ora aggiunge Ventura è definire bene le comunità d’interesse e di cercare di raggiungerle con i touch point più affini. Ragionare di stampa, radio e web come di tre fasce separate di allocazione delle risorse non ha più senso. E le possibilità date dal digitale sono strategiche in questo senso». Anche Geraldina Marzolla, responsabile brand e advertising di Vodafone Italia parla di un «mutato paradigma della comunicazione. Finora la si faceva attraverso i contenitori. Adesso la si fa con i contenuti e con una pluralità di contenitori da sfruttare». In sintesi, per Marzolla «la stampa, piuttosto che la radio, raggiungono determinati target e continueranno a farlo. Altri come il web permettono una comunicazione più classica, ma anche tutta un’attività d’ingaggio attraverso i social. Queste ultime però sono attività da implementare». Dall’importanza dei media tradizionali parte anche il ragionamento di Paolo Nanni, direttore strategies, business analysis e planning e controllo di Wind: «Siamo un’azienda che offre servizi mass market e, pertanto, con necessità di grandi coperture in pochi giorni. Quindi anche quest’anno ricoprirà un ruolo centrale la Tv». Quella generalista, malgrado continui a perdere punti di share, «resta l’unico mezzo in grado di offrire oltre il 70
per cento di copertura della popolazione adulta in un solo giorno. Visto che questo ascolto è sbilanciato su alcune fasce d’età per completare la pianificazione ci sono Internet e digitale terrestre». A questo si aggiungono i social che Wind segue con «un team interno insieme ad agenzie specializzate».