LA PUBBLICITÀ PER LE DONNE, CHE IGNORA LE DONNE
La nostra blogger-filosofa analizza uno spot pubblicitario, dedicato al gentil sesso, ma realizzato con una grammatica maschile e maschilista.
C’è una grande biblioteca, genere Harry Potter, e tavoli sui quali studiano giovani uomini molto eleganti. Il silenzio è rotto dal rimbombare dei passi decisi di una bella ragazza, che attraversa la biblioteca in una sorta di défilé, durante il quale si spoglia, con movimenti che sono una via di mezzo tra una passerella di prêt-à-porter e una protesta femminista anni ’70, oggi diremmo una Femen di classe. Rimasta in autoreggenti, la ragazza si ferma a un tavolo e mentre si siede, il giovane maschio che lo occupa la guarda un filo scocciato e ritira un libro per farle posto, affrettandosi a tornare concentrato sul suo studio (indifferente, quindi, alle bellicose autoreggenti che restano inascoltate). Lei si mette a guardarlo compiaciuta. Voce fuori campo: «Sono sempre stata dalla parte degli uomini… e l’ho fatto solo per poterli studiare da vicino».
Lo spot pubblicizza una marca di calze ed è la riedizione abbreviata di un filmato più vecchio (2008), nel quale, durante il défilé, la voce elencava le attività maschili che sarebbero proibite alle ragazze: «Dire parolacce, staccare la coda alle lucertole, tirare sassi alle finestre, parlare da uomo a uomo, giocare a biliardo e vedere un fuorigioco…» (qui il video). Certo, cose proibite nel collegio di Harry Potter: l’immagine della biblioteca austera e l’atteggiamento compìto degli studenti contrastano con le attività raccontate, che si addicono più alla cattiva ragazza. Quindi è sottinteso che questi studenti non sono così compìti come appaiono e che la cattiva ragazza lo sa benissimo. Allora lo spogliarello è un’operazione verità, per smascherare le ipocrisie della rigida biblioteca. Ecco spiegate le autoreggenti bellicose.
Non so se questo spot sia stato inventato solo da uomini o anche da donne poco consapevoli, ma francamente lo trovo assai arretrato e davvero poco lusinghiero nei confronti delle donne: quante sono, nel 2012, le donne che si dedicano ad attività cosiddette maschili – siano queste tirare i sassi alle finestre o studiare economia politica, siano cioè negative o positive – «solo per studiare gli uomini da vicino»? E soprattutto, c’è da augurarselo? Non è che forse, sotto questo apparente femminismo dell’immagine, c’è una psicologia strisciante da casalinga degli anni ’50-’60? Una di quelle che leggevano al massimo l’Enciclopedia della donna e che, appunto, di una biblioteca così non avrebbero saputo che farsene. Ma le donne di oggi, in una biblioteca così, hanno di meglio da fare che studiare gli uomini.
Wilma Laclava
(Nella foto un’immagine dello spot)