Le shopping tv hanno i conti in rosso, ma crescono velocemente
Shopping tv, sfida oltre la crisi
Rassegna stampa: Il Sole 24 Ore, pagina 12, di Andrea Biondi.
Conti in rosso ma ricavi in forte sviluppo per i canali interamente dedicati alle vendite. Qvc e Hse24 si contendono il mercato degli acquisti via televisione.
L’ultima riga del conto economico è in rosso (e non di poco). Ma il business è in crescita per le “shopping tv” che nell’epoca di Amazon, Yoox o altri giganti dell’e-commerce, in Italia stanno comunque macinando ricavi. Qvc Italia e Hse24 – parte degli omonimi colossi statunitense e tedesco – sono i due soggetti che operano in Italia sul mercato delle tv di home shopping. Accanto a essi ci sono le classiche televendite che trovano spazi nelle tv locali e c’è Mediashopping, società di Mediaset, che però ha un posizionamento differente: senza un proprio canale ma con finestre all’interno dei canali Mediaset e vendite attraverso il sito web. Qvc e Hse, invece, gestiscono un loro canale televisivo, in gran parte live. Paolo Penati, ad di Qvc Italia, tiene subito a precisare che chiamarle “televendite” non rende giustizia. «Facciamo 17 ore di diretta al giorno. Si tratta di veri e propri show di un’ora in cui accanto al presentatore e quindi al volto della rete c’è un esperto dell’azienda e del prodotto di cui si parla». Tutto questo Qvc lo fa a Brugherio (Mb) con una struttura fatta di 5 studi Tv. «Questa struttura – aggiunge Penati – è frutto di un investimento di 80 milioni di euro fra building e strumenti cui si uniscono 5 milioni per il magazzino».
Da app e sito proviene un 30% del fatturato di questa realtà sbarcata in Italia nell’ottobre 2010, con alle spalle un colosso da 8,7 miliardi di dollari di ricavi a livello mondiale. Il grosso delle vendite arriva quindi dal canale televisivo sul 32 del digitale terrestre e sul 475 della piattaforma Sky che va avanti con produzioni «nostre per il 98-99% del totale. Noi compriamo i prodotti, li vendiamo e facciamo i margini». In questo quadro Penati non ha dubbi: la domanda dei telespettatori c’è e Amazon e gli altri giganti dell’e-commerce non fagocitano clienti. Anzi, «in questa fase la nostra è una battaglia comune per sviluppare le vendite a distanza che in Italia restano marginali». A colloquiare con i clienti-telespettatori c’è «un contact center interno, di 320 persone (650 i dipendenti in tutto, ndr), che gestisce dalle 8 alle 30mila telefonate al giorno». Qvc poi ha lanciato il servizio QPay, con pagamenti rateizzati senza interessi, con carta di credito o contrassegno. Sul fronte aziendale con Qvc Next si va invece alla ricerca di startup e dei loro prodotti. Così, alla fine del 2015, stando al bilancio depositato, il valore della produzione ha superato i 112,8 milioni di euro: +7%. Se si pensa che nel 2011 i ricavi erano a 25,5 milioni e nel 2012 a 68 milioni si comprende la crescita impetuosa. Allo stesso tempo il bilancio ha però chiuso in rosso per 20,3 milioni nel 2015 e per 11,1 milioni nel 2014 in cinque anni sono state collezionate perdite per 129 milioni. «Gli investimenti della società – replica Penati – sono stati importanti e lo si sapeva. Facciamo parte di un gruppo che sa fare bene i suoi conti e che punta con determinazione sull’Italia».
Il modello di offerta televisiva show di un’ora con presenza di volti di rete ed esperti del prodotto è il medesimo per Hse24 (12 ore di diretta al giorno) che nel 2014 ha inaugurato la nuova location, uffici e studi tv, a Fiumicino (su una superficie di 7mila metri quadrati). «Siamo partiti con la società nel 2010 e operativamente da giugno 2011. Oggi abbiamo 190 dipendenti», dice Nicola Gapserini, ad di Hse24. Contact center e magazzini sono gestiti in outsourcing per questa realtà che dal canale web trae il 20% dei suoi ricavi e che trasmette sul canale 37 del Dtt, 37 di Tivùsat e sull’870 della piattaforma Sky. Una numerazione, quest’ultima, che pone il canale molto indietro rispetto a Qvc. «In queste settimane stiamo ragionando con Sky sul tema. Anche perché in ottobre lanceremo il canale Hd e quindi anche in virtù della migliore qualità credo che ci sia l’interesse nostro e di Sky a portarci nella fascia 400 dei canali della piattaforma». Come per il competitor, abbigliamento, fashion e prodotti di bellezza e casa sono i pilastri delle vendite «che per l’85% provengono da clienti che ricomprano e acquistano in media 7-8 volte l’anno. Questo è segno di soddisfazione e qualità».
Anche in questo caso, però, le perdite in bilancio sono consistenti: 15,9 milioni di rosso nel 2015 e 22,5 milioni nel 2014. Il tutto a fronte di un valore della produzione per 42,5 milioni nel 2015 e 30,4 milioni nel 2014. Certo, come per Qvc dipende dall’angolo visuale. La crescita del business (valore della produzione per 12 e 17 milioni rispettivamente in 2012 e 2013) è evidente. Altrettanto visibili sono tuttavia le perdite d’esercizio pari a 70 milioni di euro in 5 anni. «È chiaro che in una fase di startup dice Gasperini -la situazione non poteva essere differente. Però negli ultimi 4 anni abbiamo registrato un tasso medio ponderato di crescita dei ricavi del 46 per cento. E infatti contiamo di andare a break even nel 2017».
(Nelle immagini i loghi di QVC e HSE24)