Auditel: questa mattina la relazione annuale al Parlamento

GLOBALIZZAZIONE, MERCATO, SISTEMI DI MISURAZIONE: IL RUOLO DEI JIC NEL NUOVO CONTESTO MEDIATICO

Un grazie particolare alla Presidenza della Camera per averci ospitato in questa prestigiosa e meravigliosa sede…

e un cordiale saluto ai presenti – in sala e in streaming – che ringrazio per l’eccezionale opportunità di illustrare tutte le novità che hanno caratterizzato – e stanno caratterizzando – il percorso evolutivo di Auditel nel contesto di un mercato televisivo globalizzato, dove la competizione conosce nuove dinamiche e spalanca nuovi orizzonti generando, allo stesso tempo, speranze e inquietudini.

Consentitemi, perciò, di partire (proprio) dal quadro internazionale, imprescindibile per comprendere i cambiamenti in atto e individuare le traiettorie evolutive dei prossimi mesi partendo da una premessa.

Sullo stesso mercato infatti si intrecciano oggi sei diversi settori, ovvero…

• il settore TV (con le sue tradizionali articolazioni news, broadcast e sport);

• lo streaming (suddiviso in SVOD – Subscription Video On Demand – AVOD – Advertising Video on Demand – e FAST – Free Ad-Supported Television);

• il digital (composto da social-media e advertising);

• i videogames (sempre più convergenti…);

• l’hardware (con i produttori di CTV e Smart TV);

• il cinema (ovvero gli studios tradizionali).

Un quadro complesso, quindi, che dobbiamo tenere a mente con attenzione per analizzare quanto sta accadendo.

L’innalzamento dei tassi di interesse, il ritorno dell’inflazione, la crisi dei consumi, l’esplosione della concorrenza e le conseguenti azioni di cut-price, hanno impattato pesantemente il fenomeno planetario della TV in streaming, ovvero il modello di business che soltanto nel 2020 sembrava destinato a monopolizzare rapidamente il mercato televisivo.

D’improvviso lo scenario competitivo è cambiato, facendosi ad un tempo più complicato e, se possibile, ancora più agguerrito.

• È apparso chiaro, infatti, come la strategia basata sulla crescita a leva sia ormai giunta al capolinea.

• Si è registrata una generalizzata battuta d’arresto nella corsa agli abbonamenti (in alcuni casi sono piovute anche molte disdette).

• Le quotazioni stellari degli OTT, trascinate dalla crisi di Wall Street, hanno subito una forte contrazione.

Quanto precede ha reso indispensabile attuare nuove strategie per abbassare il churn-rate e mantenere invariati i ricavi.

Con quattro conseguenze non irrilevanti.

• La prima: un drastico taglio alla produzione di contenuti originali – meno 40% nel 2022 rispetto al 2019 – seguito dagli inevitabili contraccolpi sul piano occupazionale e sull’offerta di titoli.

• La seconda: una stretta sulla condivisione delle credenziali di accesso degli utenti (la cosiddetta concurrency), nella speranza di trasformare in abbonati molti degli spettatori non paganti (la sola Netflix ne stima circa 100 milioni).

• La terza: l’apertura delle piattaforme agli investimenti pubblicitari e l’offerta di un abbonamento-base discount, laddove il consumatore accetti (appunto) una impaginazione pubblicitaria che viene definita “non invasiva”.

• La quarta: l’avanzata di un nuovo (ulteriore) modello di business, il Multichannel Video Programming Distributor (MVDP), e la sua variante “virtual”: una sorta di bundle “all you can eat” per i consumatori di contenuti OTT.

Ci sono pochi dubbi: la TV in streaming, pur tra contraccolpi e svolte, continua la marcia per egemonizzare il mercato.

E resta il palcoscenico globale della sfida in atto fra i giganti statunitensi, che muovono (tutti) alla conquista dell’Europa (e dell’Asia) e, pur di acquisire quote di mercato rilevanti, adottano politiche di prezzo (e modelli di business) sempre più convergenti e competitivi, anche sotto il profilo pubblicitario.

Stesso discorso si applica all’universo delle piattaforme di condivisione dei video (ai fini di profilazione pubblicitaria) che, incalzato da normative sulla data protection sempre più stringenti, registra, a livello globale, trasformazioni tali da mutare sensibilmente le dinamiche competitive, nella direzione di una ulteriore concentrazione e di uno strapotere di chi – controllando (già) browser, server pubblicitari e sistemi operativi – può alterare (di fatto) le regole del mercato.

Qualche esempio.

Uber intende competere sul fronte dell’advertising tramite le app Uber e Uber Eats con l’obiettivo di arrivare (pensate) a un miliardo di dollari entro l’anno.

Nel corso del 2022 TikTok ha raddoppiato i ricavi pubblicitari negli Stati Uniti grazie ai suoi 100 milioni di utenti attivi mensili, alla viralità dei contenuti e, soprattutto, alla polarizzazione sulle giovani generazioni.

Sempre nel corso del 2022, Google e Meta, per la prima volta, hanno raccolto meno della metà di tutta la pubblicità digitale USA a beneficio di Amazon, in forte crescita anche in questo ambito.

Nel frattempo, le nuove impostazioni decise da Apple (che ora chiede ai possessori di smartphone e tablet un consenso granulare prima di permettere alle app di monitorarne i comportamenti e condividere con terze parti i dati personali) hanno significato per Meta, ossia l‘aggregato Facebook-Instagram-WhatsApp, una decisa contrazione dei ricavi, stimata (solo lo scorso anno) in circa 10 miliardi di dollari.

E anche Google si appresta a imitare Apple, consentendo (di fatto) ai concorrenti possibilità sempre più limitate per fare pubblicità personalizzata: la società intende bloccare (infatti) i cookie di terze parti per rafforzare, così, (ulteriormente) la propria leadership.

Ma a fine gennaio il Department of Justice degli Stati Uniti e otto stati federali hanno chiamato in giudizio il colosso di Mountain View con l’accusa, pesantissima, di monopolizzare illegalmente il mercato della pubblicità digitale, che vale 278,6 miliardi di dollari.

Infatti, secondo il Department of Justice, impiegando mezzi anticoncorrenziali, sistematici ed esclusivi nelle tecnologie pubblicitarie digitali, Google riuscirebbe ad incassare “un pedaggio” di almeno 30 centesimi per ogni singolo dollaro speso dagli inserzionisti (pubblicitari).

Non sorprende, quindi, che l’Unione europea, con il Commissariato alla Concorrenza, e il Regno Unito, con la Competition and Markets Authority, abbiano aperto un’indagine sul cosiddetto Jedi Blue, ossia il presunto patto tra giganti tecnologici che andrebbe proprio nella direzione di limitare ulteriormente la concorrenza nella raccolta online, dove i due principali operatori (pensate) possono (già) contare, a livello mondiale, su una market share pari a oltre il 70% della spesa digitale globale.

Il timore (in altre parole) è che il mercato, già saldamente presidiato da (veri e propri) oligopolisti digitali globali, possa registrare un ulteriore (preoccupante) consolidamento delle posizioni dominanti.

Prospettiva allarmante.

Non solo ai fini dell’equa e corretta competizione tra soggetti globali e operatori europei, ma anche sotto il profilo della cosiddetta democrazia digitale.

Il quadro che emerge dall’allineamento di tutti i fenomeni in atto, infatti, impatta inevitabilmente l’indipendenza e il pluralismo dei media dell’Unione, nonché la stessa identità culturale europea (per non parlare, naturalmente, dei rilevanti riflessi sull’occupazione a cui stiamo purtroppo già assistendo).

Ovviamente i broadcaster del Vecchio Continente non sono rimasti passivi di fronte all’invasione degli OTT. Anzi…

Dai diversi Paesi arrivano segnali sì contradditori, ma che, comunque vanno tutti nella stessa direzione: la costruzione di un argine allo strapotere dei big player e la volontà di competere attraverso la crescita e l’innovazione.

In Francia è sfumata, per l’intervento dell’antitrust, l’acquisizione di M6 da parte di TF1: sarebbe stata, nelle intenzioni dei partner, la prima pietra su cui far nascere un gigante continentale.

Nel Regno Unito il nuovo governo ha bloccato la privatizzazione di Channel 4. La decisione ha tolto dal mercato un pezzo pregiato nel mirino di molti operatori.

Sempre nel Regno Unito, BBC, a fronte dei nuovi modelli di consumo, si prepara a un futuro esclusivamente online entro il 2030, secondo quanto dichiarato dal direttore generale Tim Davie, che riferendosi all’offerta dell’operatore pubblico britannico ha affermato: “Immaginate un mondo che sia solo internet, in cui le trasmissioni televisive e radiofoniche vengano spente…e la scelta sia infinita…”.

In Italia, Spagna e Germania si va concretizzando il disegno di Media For Europe, animata dalla volontà di costruire un soggetto paneuropeo della TV commerciale e non solo.

Infine, in tutti i Paesi il fenomeno della pirateria digitale continua a dilagare, al punto di spingere 108 soggetti (tra cui Mediaset, Sky e Lega Serie A) a rivolgersi alla Commissione perché intervenga con urgenza.

E, in effetti, non c’è più tempo da perdere.

La continua evoluzione tecnologica e i fenomeni che ne stanno derivando, sia sul piano economico-competitivo che su quello (ancor più delicato) della libertà e del pluralismo, vanno necessariamente ricondotti (quanto prima) all’interno di un sistema normativo più strutturato, introducendo un livello minimo di armonizzazione fra i Paesi al fine di rafforzare la solidità̀ generale del quadro giuridico e, quindi, la certezza del diritto.

Ebbene, in un contesto dove viene chiamata in causa la democrazia digitale, non possiamo non sottolineare il ruolo fondamentale che – a nostro avviso – possono esercitare (e devono esercitare) i sistemi di rilevazione delle audience: tanto per la regolazione dei mercati connessi (di tutti i mercati connessi); quanto, in ultima analisi, per l’integrità e la sostenibilità di un settore che presenta profili di così rilevante interesse generale.

I sistemi di misurazione delle audience, infatti, sono determinanti per il corretto funzionamento del mercato dei media e dell’economia digitale in generale.

In primo luogo, perché, orientando l’allocazione delle risorse economiche e contribuendo a definire le politiche di finanziamento pubblico, equilibrano le dinamiche competitive. Che, in questa fase registrano, condizioni sempre meno eque e sempre meno uniformi, come dimostra anche il recentissimo caso Meta-SIAE.

C’è proprio il gap informativo, infatti, all’origine della rottura tra le parti, tanto che SIAE si è trovata a dover respingere l’offerta “prendere o lasciare” di Meta formulata a prescindere da numeri di performance certi e verificabili.

In secondo luogo, perché i sistemi di misurazione delle audience consentono di rilevare – in maniera indipendente e imparziale – i cambiamenti nei comportamenti di consumo, che solo se correttamente e tempestivamente tracciati, possono garantire un vero pluralismo e una compiuta democrazia dell’informazione.

E ciò vale in particolar modo per le future generazioni.

La fruizione dei media, infatti – e non solo nel nostro Paese – è sempre più polarizzata a livello generazionale.

Basti pensare che il 70% della dieta mediatica dei giovani tra 18 e 24 anni passa (ormai) attraverso i device digitali, mentre gli over 45 evidenziano comportamenti opposti (dove quasi l’80% del tempo speso viene allocato sulla TV tradizionale).

Ebbene proprio sul fronte dei sistemi di misurazione, dall’Italia (anzitutto) e poi dal Regno Unito e dagli Stati Uniti, sono arrivate tre notizie che indicano chiaramente il potenziale concretizzarsi di una svolta.

• In Italia AgCom ha disposto l’adesione di DAZN ad un JIC (Joint Industry Commettee), nella fattispecie ad Auditel.

• Nel Regno Unito, Netflix ha deciso per la prima volta di farsi rilevare da un JIC, ovvero BARB.

• Negli Stati Uniti le Five Big, ossia Fox, NbcUniversal, Paramount, TelevisaUnivision e Warner Bros. Discovery hanno concordato di affidare a un JIC la raccolta e la misurazione dei dati d’ascolto in modalità crossmediale. Un progetto che coinvolgerà Ana (Association of National Advertisers, l’equivalente di Upa) e Nab (National Association of Broadcasters, l’associazione degli editori TV).

Il JIC, quindi.

Cioè il modello di governance indipendente ed evoluto a partecipazione diffusa e a controllo incrociato.

Concepito in ambito comunitario e già largamente diffuso tra i Paesi dell’Unione, ora il JIC diventa il perno della convergenza mondiale delle metriche confermandosi come la best practise in termini di trasparenza, indipendenza e inclusività di tutti i soggetti.

Grazie anche alla diretta vigilanza delle autorità di regolazione, infatti, il JIC si dimostra il modello più adeguato a garantire la necessaria autonomia e imparzialità agli organismi deputati alla rilevazione, combinando allo stesso tempo l’esigenza di costante innovazione con il principio della massima rappresentatività; e adottando – nell’esclusivo interesse pubblico – le metodologie e le tecnologie più accurate e all’avanguardia per la misurazione di un contesto sempre più evoluto e (sempre più) in rapida trasformazione.

Questo modello, tuttavia, necessita (oggi) di una veste giuridica che solo il decisore politico, a livello nazionale e continentale, può attribuirgli. E che andrebbe riconosciuta soltanto a fronte di requisiti stringenti, oggettivi e misurabili, sia sotto il profilo della governance che delle modalità di rilevazione.

Per questa via – e solo per questa via – al JIC potrebbero essere conferite speciali responsabilità (oltre a quelle già connaturate al suo profilo di natura pubblicistica) mettendolo nella condizione di svolgere compiutamente – e in maniera ancora più indipendente ed efficace – alcune attività essenziali al suo delicato compito (come, per esempio, il legittimo interesse nella qualificazione giuridica in termini di data protection).

E a fronte del conferimento di una tale veste giuridica, poi, si potrebbe realizzare l’armonizzazione di tutti i sistemi di misurazione dell’Unione, uniformando, così, gli approcci in termini di trasparenza, imparzialità̀, inclusività, non discriminazione e verificabilità̀ delle informazioni prodotte.

Si arriverebbe, in tal modo, a traguardare la misurazione oggettiva e accurata di tutti i soggetti (senza eccezioni) operanti sul mercato dei media, con particolare riferimento ai nuovi attori digitali globali, che – a parte poche eccezioni – tuttora sfuggono a qualunque organismo indipendente per il tracciamento dei propri ascolti su basi confrontabili e omogenee.

Conforta e induce all’ottimismo che ERGA, a Bruxelles e, soprattutto, AgCom, nel nostro Paese, abbiano, gettato le basi per un futuro siffatto con provvedimenti che vanno tutti nella direzione della convergenza e dell’integrazione fra organismi di misurazione. E che trovano riscontro nel Media Freedom Act, approvato dalla Commissione lo scorso 16 settembre con la finalità di proteggere il pluralismo e l’indipendenza dei media nell’Unione Europea e far convergere, appunto, tutti gli operatori su sistemi di misurazione omogenei, trasparenti e condivisi.

A tale proposito permettetemi di formulare i migliori auguri di buon lavoro al nascente nuovo JIC italiano, Audicom, cui Auditel è pronta ad offrire la piena collaborazione in coerenza con gli indirizzi dell’Autorità e gli auspici del mercato, così da giungere presto ad una cooperazione dei sistemi di misurazione ed una razionalizzazione dell’attuale quadro in logica di convergenza delle metriche.

Auditel, quindi, sposa totalmente questa visione, intende pienamente contribuirvi e si impegna a creare le condizioni, sia sul fronte della governance, sia su quello delle metodologie e tecnologie di misurazione, per supportarla attivamente.

A partire dal monitoraggio degli ascolti della cosiddetta “televisione fuori dal televisore” (ovvero quella fruita su PC, smartphone, tablet e game consolle), che, avviato alla fine del 2018, è sfociato l’anno scorso nella Total Audience, l’innovativo sistema pensato e realizzato al servizio del mercato proprio per rispondere in maniera puntuale al mutato contesto tecnologico e alle mutate abitudini di consumo.

Auditel ha traguardato la Total Audience l’11 aprile 2022 dopo un lavoro di ricerca e progettazione, unico nel suo genere, che ha reso possibile sviluppare un esclusivo sistema proprietario assolutamente indispensabile per offrire a tutti gli stakeholder la visione chiara del nuovo contesto competitivo.

Un contesto competitivo che – una volta di più – vede l’assoluta centralità della TV nel processo di trasformazione della società italiana in chiave digitale.

Lo certificano i numeri.

All’estensione della copertura broadband, che oggi interessa il 90% delle famiglie, è seguito, infatti, un boom degli schermi connessi: sono passati, negli ultimi 5 anni, da 70 milioni a oltre 93 milioni su un totale di circa 120 milioni di schermi complessivi presenti nelle case e nelle tasche (degli italiani); un incremento dovuto principalmente (proprio) alla Smart TV, che cresce – sempre negli ultimi 5 anni – del 210% passando da 5 milioni ad oltre 18 milioni di apparecchi.

Non basta.

In prospettiva, c’è un ulteriore impulso derivante dal processo di switch-off per il nuovo standard digitale terrestre e – soprattutto – dal PNRR che prevede al 2026 la realizzazione della (cosiddetta) gigabit society , ovvero la copertura broadband a un gigabit per tutte le famiglie italiane…

Un cambiamento rilevante, quindi, che sta incidendo, profondamente, sulla fruizione ed i comportamenti di visione dei contenuti televisivi. Auditel è stata ed è perfettamente in grado di intercettarlo grazie alla Total Audience, che rileva e misura i consumi cross piattaforma e cross device restituendo ogni giorno al mercato un quadro fedele ed accurato di modalità di fruizione sempre più personalizzate e sempre più frammentate.

Ma c’è di più.

La Total Audience Auditel, infatti, rispetto alle soluzioni sviluppate dagli omologhi internazionali, presenta una serie di vantaggi significativi.

• È una soluzione proprietaria e, quindi, pienamente vigilabile e controllabile in tutte le fasi del processo.

• È stata sviluppata per sopperire nativamente alla cookie apocalypse (la prossima rimozione dei cookie di terze parti essenziali per molti sistemi di misurazione).

• È tra le prime, a livello internazionale, a essere concepita per combinare i dati campionari con quelli censuari in logica Single Source, ovvero facendo leva sulla piena integrazione con il SuperPanel™ (il panel più esteso al mondo in rapporto alla popolazione).

• È stata disegnata per l’utilizzo dei dati di prima parte già a partire dalla sua prima release.

• È l’unica soluzione presente sul mercato che utilizza una libreria dei contenuti per l’allineamento tra la fruizione televisiva e quella attraverso i device

• È disegnata per coprire anche l’ascolto della pubblicità (nessuno a livello internazionale è ancora in grado di coprire il perimetro pubblicitario).

• È l’unica soluzione presente sul mercato pensata per integrare in modo nativo il CUSV (il codice di tracciamento univoco dei video pubblicitari) per la produzione di un dato Total Campaign che include la pubblicità online e offline.

• (e infine) È flessibile, scalabile e adattabile in modo rapido alle evoluzioni del mercato.

Una grande innovazione, quindi, che Auditel ha potuto realizzare grazie al contributo e al supporto di tutte le componenti del mercato – (in logica JIC appunto) – e che, approfittando di questa occasione, voglio sentitamente ringraziare per la fiducia che ci hanno accordato.

Partendo da UPA, che ha accompagnato e sostenuto convintamente il nostro processo evolutivo: sono davvero grato al Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi (che so ci sta seguendo online).

Grazie, Presidente, per la fiducia ed il sostegno che ci ha sempre accordato…. (in questo cammino comune verso un sistema sempre più evoluto e moderno).

Così come sono grato al Presidente di UNA, Davide Arduini, e agli editori televisivi, che hanno (sempre) sostenuto proattivamente il cambiamento fornendo un contributo costante e costruttivo nelle varie e non semplici fasi di fine-tuning (della nostra soluzione).

Infine, voglio ricordare che questo percorso di crescita non sarebbe stato possibile senza il supporto e la collaborazione delle Istituzioni e delle Autorità di Regolazione, con le quali Auditel collabora costantemente e lealmente.

Permettetemi, quindi, di ringraziare il Presidente AgCom Giacomo Lasorella, ora anche alla guida di ERGA, il Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo.

Grazie, Presidente. Con la preziosa collaborazione dei suoi uffici e il sostegno del mercato e di tutte le sue componenti è stato assecondato ogni sforzo per favorire l’evoluzione di Auditel e consolidarne il ruolo di presidio di garanzia.

Sono altresì riconoscente, infine, all’Autorità per la protezione dei dati personali, a partire dal suo Presidente, Pasquale Stanzione, e al Presidente dell’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato, il professor Roberto Rustichelli: il ruolo di AGCM è più che mai di vitale importanza in questa tumultuosa fase storica dell’audiovisivo e per noi JIC in particolare.

A tutti loro – e a voi tutti – posso garantire che Auditel continuerà ad agire da presidio autorevole, imparziale, efficiente, al servizio del mercato e, perciò, (a servizio) del Paese.  Un presidio che – voglio sottolinearlo – non contempla deroghe, e che intendiamo interpretare con sempre maggiore rigore e – soprattutto – con crescente, civile passione.