YouTube: gli Shorts serviranno a battere TikTok?

YouTube Shorts gioca una lunga partita nel tentativo di attirare i giovani utenti di TikTok

Financial Times, di Cristina Criddle e run Neil Alim, pag. 8

YouTube sta offrendo incentivi finanziari ai creatori di contenuti nel tentativo di allontanarli dal suo rivale in rapida crescita TikTok, mentre i social media rivali si contendono gli utenti più giovani in un contesto di rallentamento della pubblicità digitale. La divisione di Alphabet, società madre di Google, introdurrà mercoledì un nuovo schema di revenue share su Shorts, la sua offerta di clip di breve durata, consentendo ai creatori di prendere una parte dei profitti derivanti dai loro video. YouTube ha promosso in modo massiccio Shorts, lanciato nel 2020 per competere con la popolarità di TikTok presso gli utenti della generazione Z. YouTube, lanciato nel 2005, ha introdotto gli annunci pubblicitari su Shorts nel settembre dello scorso anno. Nicky Rettke, vicepresidente della gestione dei prodotti di YouTube, ha dichiarato al Financial Times che la funzione dei clip di breve durata è cresciuta rapidamente negli ultimi due anni. Shorts ha raggiunto più di 1,5 miliardi di spettatori mensili connessi – tre quarti della base complessiva di spettatori della piattaforma – rispetto al miliardo di utenti complessivi che TikTok ha rivelato l’ultima volta nel settembre 2021. TikTok ha rifiutato di fornire una cifra attuale.

Rettke ha dichiarato che questa crescita ha portato anche a un aumento del numero di creatori che utilizzano la piattaforma per la prima volta e che hanno attirato un pubblico nuovo e più giovane. “Abbiamo assistito a una maggiore crescita degli spettatori con i cortometraggi, e questo crea più inventario per noi e più opportunità per gli inserzionisti”, ha dichiarato. Le piattaforme di social media sono sotto pressione per attrarre nuove entrate pubblicitarie in un contesto di rallentamento delle spese di marketing e di flessione del mercato tecnologico in generale. Alphabet ha annunciato di voler tagliare 12.000 posti di lavoro in tutta l’azienda, unendosi a gruppi di Big Tech come Meta, Amazon e Microsoft, che hanno cercato di ridurre i costi in risposta alla flessione del settore. La tendenza al ribasso ha portato i social network a lottare per conquistare i creatori di contenuti. Anche Instagram ha lanciato un’offerta di contenuti brevi, chiamata Reels, per capitalizzare l’entusiasmo per i cosiddetti “snackable content”. Nel terzo trimestre di ottobre, i ricavi di YouTube sono scesi del 2% a 7,1 miliardi di dollari, contro le aspettative degli analisti per un aumento del 4,4%. Si è trattato del primo calo delle vendite pubblicitarie di YouTube da quando l’azienda ha iniziato a comunicare separatamente le sue prestazioni nel 2020.

Al contrario, TikTok sta crescendo rapidamente. Persone che hanno familiarità con le sue operazioni hanno dichiarato che il suo fatturato globale per il 2022 è stimato intorno ai 10 miliardi di dollari e che offre pubblicità a tariffe più convenienti rispetto ai suoi rivali. TikTok ha dichiarato che il suo formato serve “contenuti brevi e digeribili, rilevanti e divertenti”. YouTube ha puntato sull’attrazione di nuovi creatori attraverso l’offerta di cortometraggi, con la speranza che siano incentivati a sperimentare altri formati, come i video più lunghi. I video più lunghi possono anche ospitare un maggior numero di annunci pubblicitari, garantendo maggiori entrate sia alla piattaforma che ai creatori. “Sto vedendo sempre più creatori che si rivolgono a YouTube”, ha dichiarato Devran Amaratunga Karaca, fondatore della piattaforma di marketing per creatori Kyra. “Si tratta di creatori che aspirano a diventare anche creatori di video di lungo formato”. Secondo i dati forniti dai creatori che lavorano con Kyra, il guadagno medio per mille visualizzazioni su TikTok è di 0,03 dollari, appena al di sotto degli 0,04 dollari degli annunci pubblicitari di YouTube Shorts da un fondo di contenuti esistenti, ma molto al di sotto dei 4 dollari per un video longform su YouTube. Lisa Nguyen ha iniziato a realizzare video di cucina su TikTok nel 2019, ma ha dichiarato di aver trovato un coinvolgimento e un business migliori nei suoi video su YouTube, che rappresenta circa l’80% delle sue entrate come creatore.

Nguyen ha ora più di 4,25 milioni di abbonati su YouTube, rispetto ai 3 milioni su T ikTok. “Una volta che ho iniziato a guadagnare slancio [con i corti di YouTube], ho iniziato a pensare di creare contenuti di lunga durata”, ha detto. “A volte è una sfida capire come inserire una quantità di informazioni in un minuto; il bello [di YouTube] è che posso pubblicare anche contenuti long-form”. Si prevede che le entrate dei creatori di corti aumenteranno in modo significativo con l’introduzione dello schema di condivisione delle entrate mercoledì, poiché attualmente i soldi vengono guadagnati in gran parte attraverso le partnership con i marchi e un fondo di 100 milioni di dollari per i contenuti di YouTube. Quest’ultimo sarà sostituito dallo schema. Per potervi accedere, i creatori di cortometraggi devono avere più di 1.000 abbonati e un certo numero di visualizzazioni. YouTube riconosce ai creatori di cortometraggi una quota del 45% degli introiti pubblicitari, rispetto al 55% dei video di formato più lungo. Storicamente, YouTube ha sempre concesso una parte delle entrate pubblicitarie relative agli annunci mostrati durante un video. Tuttavia, Shorts visualizza gli annunci tra i clip creati da persone diverse. Per questo motivo, YouTube riunisce tutte le entrate pubblicitarie relative a Shorts e distribuisce il denaro ai creatori dopo aver sottratto i diritti di licenza musicale. Su TikTok, solo il 4% dei video di creatori con almeno 100.000 follower ha diritto a una quota del 50% dei ricavi pubblicitari.
(Continua sul Financial Times)