Pubblicato il 08/09/2022, 11:29 | Scritto da La Redazione

Stefano Sala: “Il progetto Mfe va avanti”

«Pubblicità, per Mediaset semestre in pareggio e strategia europea»

Il Sole 24 Ore, di Andrea Biondi, pag. 30

Guerra in Europa, crisi energetica e delle materie prime, un’economia che assume itoni della stagflazione. Uno scenario completamente capovolto rispetto solo a un anno fa. «Se il Covid era stata una crisi violenta ma tutto sommato breve, questa situazione rischia di avere degli impatti su un arco temporale più esteso» spiega in questa intervista a II Sole 24 Ore Stefano Sala, ad di Publitalia8o e consigliere di arnminist azione Mediaset.

Quindi dal vostro osservatorio cosa potrà accadere al mercato della pubblicità quest’anno ?

Il sentiment è quello che il 2022, dopo un 2021 con crescita a doppia cifra, non sarà come ci si aspettava un anno di consolidamento della crescita a una cifra. Piuttosto sarà di flessione contenuta, ma rimarremo ben sopra il livello del 2020 e vicini ai livelli del mercato pre Covid del 2019. C’è però una cosa di puntualizzare.

Quale?

Tutte le crisi degli ultimi anni sono profondamente “asimmetriche”, colpiscono intensamente alcuni settori, mentre altri continuano il proprio andamento positivo. Per quanto d riguarda sosteniamo la crescita dei settori in fase espansiva e per molti di questi la Tv in primis è un mezzo chiave e, al tempo stesso, con le aziende dei settori che soffrono maggiormente studiamo come garantire la continuità del business. Dopo 3 anni di “rally” dei mercati tutti abbiamo capito che “staccare la spina” della comunicazione fa male al business e ripartire diventa poi più diffidle. Per dare un dato concreto: il numero di aziende che ha comunicato in Tv su Mediaset nei primi 6 mesi del 2022 è esattamente uguale a quello del 2021.

In casa Mediaset come pensate di reagire?

Da azienda leader Mediaset non reagisce ma agisce, cioè porta avanti la propria strategia. Faccio degli esempi concreti e inizio dall’internazionale. Il progetto Mfe va avanti; l’Opas in Spagna si è conclusa positivamente e adesso stiamo iniziando il piano di strutturazione dell’offerta advertising a livello internazionale, partendo da ila Spagna e continuando a sviluppare Pubiieurope. Per agire in mercati incerti e globali bisogna avere scala e quindi noi vogliamo andare in quella direzione, creando un soggetto internazionale che abbia la giusta dimensione e offra agli advertiser una alternativa a Meta, Amazon, Google, Apple o alla dispersione della coda lunga digitale. Un’alternativa che permetta di sviluppare sinergie sulla pubblicità a livello almeno continentale.

Però voi siete una azienda che ha il proprio core business nella Tv: comparto che sta registrando un calo del totale ascolto.

Intanto occorre circostanziare il fatto che il calo del totale ascolto Tv di questi mesi è in gran parte spiegato dall’effetto di ritorno della fine dei lockdown e da una primavera-estate con temperature di parecchi gradi sopra le medie stagionali storiche. La baseline dell’ascolto Tv è ancora superiore a quella di io anni fa. Precisato questo, sarebbe una minaccia per il nostro progetto se fossimo rimasti un’azienda solamente Tv centrica, mala business transformation di questi anni d ha permesso di creare un gruppo di concessionarie in grado di produrre un approccio veramente Total Media in grado di offrire la massima Total Audience con campagne in logica Total Video e Total Audio in grado di compensare la flessione della TV lineare. In questa prospettiva ad esempio laDigital Out of Home è per noi un’area strategica. Siamo saliti in maggioranza in Videowall e a Milano, che rappresenta oltre la metà del mercato nazionale di digital out of home, presidiamo i puntichiave della città Dopo Porta Nuova con il lancio di The Comer, lo schermo più grande in Europa, a ottobre partiamo con la Dooh sulla Mç per la tratta San BabilaLinate e nel frattempo abbiamo vinto la gara per Citylife.

Parlando appunto di Total Audience quest’anno Auditel ha fatto degli importanti passi avanti.

Sì. Come ho sempre detto, noi lavoriamo intensamente all’interno di Auditel e il 2022 è stato un anno importante: si è arrivati finalmente a rilasciare un dato di Total Audience minuto per minuto su tutti idevice. Ha visto la luce ad inizio agosto e potremo valutare pienamente gli effetti con la partenza dei palinsesti in autunno.

E anche Dazn, di cui raccogliete la pubblicità, è stato “normalizzato” come chiedeva Agcom e cioè misurato da un JIC. Siete soddisfatti?

Un anno fa abbiamo scelto di sostenere la sfida di Dazn perché sapevamo che sarebbe stato un game changer e così è stato. L’anno scorso parlavo di Dazn come di una “provocazione costruttiva” per il nostro mercato e così si è rivelato sia dal punto di vista tecnologico, e mi riferisco al fatto di poter vedere un’intera giornata di campionato in streaming, sia dal punto di vista degli ascolti. I numeri ufficiali mostrano come l’ascolto medio totale, ottenuto sommando l’ascolto medio delle io partite di ogni turno, abbia avuto dati impressionanti considerando che quest’anno il campionato è partito nel weekend di Ferragosto: 3,7 milioni il primo turno; 5,2 secondo; 5,8 il terzo; 4,9 dell’infrasettimanale a cavallo tra agosto e settembre e 6,6 milioni nel turno di inizio settembre. E siamo solo alla partenza della stagione, in un periodo quasi ancoravacanziero. Dati mai raggiunti negli stessi periodi dei 5 anni precedenti. In sintesi: stadi pieni e tanti schermi e device accesi ovviamente numero di aziende che investono sulla Serie A in cresdta: un buon messaggio per gli investitori e anche per la Lega.
(Continua su Il Sole 24 Ore)

 

 

 

(Nella foto Stefano Sala)