Netflix diventa il simbolo della crisi degli abbonamenti

L’economia degli abbonamenti si sta avviando a subire l’effetto Netflix?

Financial Times, pagina 17, di Helen Thomas.

Ho cancellato di recente un servizio di streaming online. Beh, io ci ho provato. Il mio primo tentativo non è riuscito a destreggiarmi tra le ripetute offerte e le richieste di “sei sicuro?”. La mia scatola di ricette arriva molto meno spesso. Ho cancellato un abbonamento di bellezza e ne ho declassato un altro. Ho deciso di rinunciare alle consegne di rotoli da cucina perché, davvero, ho bisogno di un’altra di queste cose? Sono stata ripetutamente infastidita dall’attrito che comporta la gestione dei vari abbonamenti che fanno parte della nostra vita quotidiana. Sono uno stereotipo economico ambulante, sempre più nel mirino delle autorità di regolamentazione mondiali.

L’economia degli abbonamenti si sta avviando verso la sua prima grave flessione. L’ondata di aziende che offrono ai consumatori servizi o prodotti in abbonamento è decollata intorno al 2011, guidata dai servizi di streaming televisivo e musicale e rapidamente seguita da scatole di prodotti di bellezza, vestiti, caffè biologico, birra artigianale, cibo per animali e molto altro. Per i consumatori, l’attrattiva era la convenienza o la possibilità di provare cose nuove. Per le aziende, gli imprenditori e gli investitori di venture capital che si sono affollati in questo spazio, la proposta era quella di un rapporto più stretto e diretto con i clienti, che si supponeva fossero non solo meno sensibili ai prezzi, ma anche più facili da vendere. Questo sta per essere messo alla prova.

L’inizio della fine?

Per una categoria che ha avuto origine dai media digitali, Netflix è il canarino di questa crisi. Il mese scorso le sue azioni sono crollate del 40% quando ha avvertito che la crescita degli abbonati si era invertita. Una spiegazione è stata data dai contenuti insipidi e dalla concorrenza spietata. Ma i dati di Ampere Analysis suggeriscono che la stretta della cinghia ha giocato un ruolo significativo, con l’evidenza che gli abbonati più giovani e a basso reddito stanno abbandonando Netflix in numero maggiore. La revisione della spesa non si fermerà qui. Il Global Issues Barometer di Kantar ha rilevato che quasi il 40% delle famiglie a livello globale prevede di ridurre gli abbonamenti all’intrattenimento quest’anno. Ma un numero molto maggiore prevede di ridurre i lussi, soprattutto nei mercati in cui l’inflazione è più alta.

Questo farà sì che i clienti si concentrino sul compromesso tra costo e convenienza implicito in alcune scatole di consegna: ad esempio, secondo l’analisi di Bernstein, i kit di pasti sono dal 60 al 140% più costosi rispetto all’acquisto di ingredienti separati o di un pasto pronto. Dopo la pandemia, c’è molto da sminuire: i consumatori prigionieri, la paura dei negozi e la semplice noia hanno alimentato un boom di abbonamenti. L’anno scorso Barclaycard ha calcolato che 8 famiglie britanniche su 10 hanno sottoscritto almeno un abbonamento e che il numero medio per famiglia sarà di sette nel 2020. Zuora, una piattaforma di gestione degli abbonamenti, ha rilevato che il numero medio di abbonamenti per persona è aumentato dal 2018 al 2020 nella maggior parte dei mercati del mondo, con in testa la Cina. Questa crescita è stata guidata dai giovani adulti, più disposti a provare nuove categorie, osserva Bernstein.

Inversione di tendenza

«Personalmente penso che ci sia un limite al numero di abbonamenti che una persona può avere», afferma Suranga Chandratillake di Balderton, che ha finanziato aziende affermate come Beauty Pie e Smol. «Alcuni [modelli] che andavano bene nei periodi di maggiore euforia faranno fatica nei prossimi anni o due». La mentalità del boom può aver conferito una lucentezza tecnologica ad aziende che erano soggette alle stesse pressioni su prezzi, qualità e capricci dei clienti di qualsiasi altro bene di consumo. «Gli investitori hanno apprezzato… il flusso di entrate ricorrenti», ha detto un altro vicepresidente. «Assomiglia al software come servizio».

Secondo i dati di Dealroom, gli investimenti di venture globali nei servizi di abbonamento al consumo sono raddoppiati dal 2016 al 2020, per poi raddoppiare nuovamente nel 2021. Nel frattempo, le autorità di regolamentazione vogliono sottoporre l’economia degli abbonamenti a nuovi standard, in modo da intaccare ulteriormente le ipotesi rialziste sulla fedeltà dei clienti o sul tasso di conversione delle prove gratuite in clienti paganti. Negli Stati Uniti, dove secondo uno studio del 2018 l’84% dei consumatori ha sottovalutato la spesa mensile per gli abbonamenti, si sta cercando di affrontare le cosiddette opzioni negative, come quelle che prevedono il rinnovo degli abbonamenti senza un consenso esplicito.

L’UE e il Regno Unito si sono concentrati sulle asimmetrie tra iscrizioni facili e cancellazioni difficili (e sì, anche i giornali possono essere colpevoli di questo). Il governo britannico, che vuole creare un cane da guardia dei consumatori rafforzato con nuovi poteri di sanzione, stima che i pagamenti per gli abbonamenti indesiderati dei consumatori ammontino a 1,8 miliardi di sterline all’anno, ovvero circa 60 sterline per famiglia. «È inevitabile che l’ambiente diventi più difficile per queste aziende», afferma Ben Chivers, partner commerciale di Travers Smith.
(Continua su Financial Times)

(Nell’immagine il logo di Netflix)