Disney+ low cost avrà 4 minuti di pubblicità all’ora

Disney limiterà le pubblicità sul suo servizio in streaming Disney+

The Wall Street Journal Usa, pagina 1, di Suzanne Vranica e Joe Flint.

Walt Disney Co. sta adottando un approccio più limitato alla vendita di spot pubblicitari sul suo servizio di streaming Disney+. Nella versione ad-supported della piattaforma, che sarà lanciata nel corso dell’anno, la Disney trasmetterà circa quattro minuti di pubblicità all’ora, hanno dichiarato i funzionari della società. L’azienda ha inoltre deciso di non trasmettere spot pubblicitari durante la programmazione dedicata ai bambini in età prescolare quando verrà lanciata la versione ad-supported del servizio.

I bambini in età prescolare che utilizzano il proprio profilo per guardare Disney+ con supporto pubblicitario non vedranno alcuna pubblicità, indipendentemente da ciò che sceglieranno di vedere in streaming. «Non raccoglieremo mai dati su singoli bambini per indirizzarli», ha dichiarato Rita Ferro, presidente della Disney per le vendite e le partnership pubblicitarie. Il carico pubblicitario previsto di quattro minuti all’ora è inferiore a quello della maggior parte dei rivali di Disney+ e significativamente inferiore a quello che si può trovare nella Tv tradizionale, hanno dichiarato i funzionari della società.

Gli altri player

Il livello ad-supported di Hulu, anch’esso controllato da Disney, mostra annunci per quasi il doppio del tempo rispetto a Disney+, ha dichiarato la sig.ra Ferro. NBCUniversal di Comcast Corp. ha dichiarato che il livello ad-supported del suo servizio Peacock ha circa cinque minuti di pubblicità all’ora, mentre Warner Bros. Discovery ha dichiarato che HBO Max non avrà più di quattro minuti di pubblicità all’ora. A titolo di paragone, secondo la società di ricerca Kantar, gli annunci pubblicitari sulla Tv tradizionale si aggirano solitamente tra i 18 e i 23 minuti all’ora. Gli acquirenti di pubblicità dicono che Disney+ sta cercando di far pagare agli inserzionisti circa 50-60 dollari per raggiungere 1.000 spettatori, una misura nota come CPM, o costo per mille. Disney ha rifiutato di commentare i prezzi.

Cosa pensa il mercato

Secondo i buyer pubblicitari, questa fascia di prezzo è in linea con quella di altri servizi di streaming di alto livello, ma rimane costosa se si considera che i marchi non possono richiedere che il loro annuncio appaia in programmi specifici, cosa che invece possono fare con la Tv tradizionale. Ciononostante, la prospettiva che gli annunci pubblicitari arrivino su Disney+ è eccitante per Madison Avenue, in parte perché i servizi di streaming sono uno dei pochi luoghi in cui gli inserzionisti possono raggiungere i giovani, che negli ultimi anni hanno in gran parte abbandonato la Tv tradizionale. «Se si vogliono raggiungere i giovani di 25 o 30 anni, bisogna essere in quello spazio», ha dichiarato David Campanelli, chief investment officer della società di acquisti pubblicitari Horizon Media, riferendosi ai servizi di streaming.

L’anno scorso, Horizon ha spostato circa il 20% dei suoi investimenti pubblicitari televisivi sui servizi di streaming. Entro la fine di quest’anno, Horizon prevede di spendere il 60% degli introiti pubblicitari per la Tv tradizionale e il 40% per le piattaforme di streaming. Disney+ è particolarmente attraente per gli inserzionisti perché i suoi contenuti sono considerati sicuri per il marchio, dicono gli acquirenti di pubblicità. Negli ultimi anni molte aziende sono finite nei guai dopo che i loro marchi sono apparsi vicino a contenuti controversi online. Disney+ è «seduto su contenuti di qualità straordinaria», ha dichiarato Carrie Drinkwater, chief investment officer di Mediahub, una società di acquisto di pubblicità di proprietà di Interpublic Group of Cos.

Strategie future

Disney sta svelando la sua strategia pubblicitaria per Disney+ mentre molti dei principali programmatori televisivi propongono le loro reti e piattaforme agli inserzionisti, dando il via a quello che è noto come “mercato upfront“, in cui le reti promuovono i loro programmi televisivi e vendono annunci per la prossima stagione. Secondo le stime di GroupM, il gigante degli acquisti pubblicitari di WPP PLC, la spesa per la pubblicità televisiva negli Stati Uniti dovrebbe aumentare del 6% quest’anno, raggiungendo i 74,2 miliardi di dollari, includendo lo streaming e le Tv nazionali e locali. Gli acquirenti di pubblicità avvertono che c’è il rischio che le turbolenze economiche globali e la guerra in Ucraina possano far deragliare la domanda pubblicitaria.

I tre maggiori operatori di pubblicità digitale negli Stati Uniti – Alphabet Inc., società madre di Google, Meta Platforms Inc., società madre di Facebook, e Amazon.com Inc – hanno dichiarato di aver visto la crescita dei loro ricavi pubblicitari rallentare in modo significativo. È probabile che Disney debba affrontare la concorrenza sul fronte pubblicitario del più grande operatore del settore dello streaming, Netflix Inc. che il mese scorso ha dichiarato di stare valutando la possibilità di offrire un livello di supporto pubblicitario a prezzi più bassi, con una netta inversione di tendenza rispetto alla sua precedente posizione secondo cui gli annunci pubblicitari non appartengono al servizio.

La posizione di Netflix

Netflix ha rifiutato di commentare ulteriormente i suoi piani o i tempi di lancio. L’industria pubblicitaria ha accolto con favore la prospettiva che il più grande servizio di streaming si apra alla pubblicità. La maggior parte dei servizi di streaming offre già un livello più economico, supportato dalla pubblicità, poiché la proliferazione delle piattaforme ha reso i consumatori più sensibili al prezzo. Disney non ha comunicato il costo della versione di Disney+ con supporto pubblicitario. La versione senza pubblicità è disponibile a 7,99 dollari al mese.
(Continua su The Wall Street Journal Usa)

(Nell’immagine il logo di Disney+)