Amazon detta la linea a Disney+ e Netflix: sulla Tv in streaming arrivano gli spot

E ora una parola dal vostro sponsor dello streaming…

The New York Times, pagina 3, di John Koblin e Tiffany Hsu.

I due titani della guerra dello streaming video – Netflix e Disney+ – hanno a lungo resistito alle pubblicità, mostrando una riluttanza a trasmettere serie premium come Stranger Things o The Mandalorian accanto a spot che vendono sapone per piatti, soda e farmaci. «Nessuna pubblicità su Netflix – punto», Reed Hastings, uno dei co-fondatori di Netflix, ha detto diversi anni fa, un punto di vista che ha ripetuto per qualche tempo. «Non crediamo che l’esperienza del consumatore sarebbe particolarmente buona se avessimo pubblicità su Disney+», ha detto Christine McCarthy, direttore finanziario della Disney, alla fine del 2020.

Ma ora, gli streamer stanno iniziando a venire intorno a Madison Avenue. Con l’impennata indotta dalla pandemia di abbonamenti che mostra segni di calo, le principali aziende di media e tech streaming stanno iniziando a diventare realiste sulla pubblicità. Per raggiungere più persone – comprese quelle rese sensibili ai costi dall’alta inflazione e dal sovraccarico degli abbonamenti – gli streamer stanno offrendo un accordo: esposizione agli annunci in cambio di prezzi più bassi.

La pubblicità in streaming

La scorsa settimana, Amazon ha raddoppiato il suo servizio di streaming gratuito e supportato dalla pubblicità, rinominandolo Freevee da IMDb TV e annunciando piani per espandere il suo budget di programmazione. HBO Max ha iniziato a mostrare annunci durante l’estate e, da gennaio, ha avuto lo stesso numero di persone che si sono abbonate alla versione commerciale come al suo livello ad-free.

Ma la rivalutazione è stata ancora più sorprendente per Netflix e Disney. «Mai dire mai», ha detto il mese scorso Spencer Neumann, direttore finanziario di Netflix, sulla possibilità che la pubblicità arrivi su Netflix. I commenti, anche se non impegnativi, sono stati sufficienti per mandare gli investitori e gli analisti, che avevano segnalato il rallentamento della crescita degli abbonamenti dell’azienda, in un turbamento. Disney è stata ancora più brusca nel suo cambiamento di cuore. A marzo, la Disney ha annunciato che quest’anno avrebbe introdotto un livello pubblicitario di prezzo inferiore a Disney+, spiegando che sarebbe stato un «blocco di costruzione nel percorso della società per raggiungere» i suoi obiettivi di abbonamento.

Scenario cambiato

«Quando le attività di streaming sono iniziate e i prezzi erano a metà delle cifre, non c’era spazio o necessità perché i prezzi erano competitivi e abbastanza bassi», ha detto JB Perrette, il presidente dello streaming globale di Warner Bros. Discovery, la nuova società madre di HBO Max. «Ma il contenuto è costoso, e dato che i prezzi per i livelli ad-free sono saliti – nel livello highteens su alcuni di questi pacchetti, e anche Netflix che si muove verso l’alto – deve essere pagato». Il numero di abbonati per i servizi ad-supported è salito. Alla fine dello scorso anno, 129 milioni di persone usavano un servizio di video-on-demand pubblicitario, secondo Insider Intelligence, una società di ricerche di mercato.

Entro il 2025, la società prevede che questa cifra salirà a 165 milioni di utenti. Allo stesso modo, le entrate della pubblicità video sono aumentate del 51% l’anno scorso fino a 39,5 miliardi di dollari, secondo l’Interactive Advertising Bureau, un’organizzazione commerciale. «La Tv gratuita, guidata dalla pubblicità non è più seduta al tavolo dei bambini», ha detto Jennifer Salke, il capo di Amazon Studios, che fornisce la programmazione a Freevee. Alcuni dirigenti hanno detto che l’arrivo della pubblicità era inevitabile, dato che le offerte dell’industria dello streaming rispecchiano sempre più ciò che è stato disponibile in televisione per decenni: un mix di broadcast, cavo di base con pubblicità e servizi premium senza pubblicità.

Ritorno al passato

«In molti modi, stiamo assistendo alla reincarnazione dell’ultimo mezzo secolo di televisione per l’era dello streaming», ha detto Perrette, l’esecutivo dello streaming alla Warner Bros. Discovery, il cui portafoglio comprende anche Discovery+. Alcune piattaforme di streaming hanno eseguito annunci per anni; Hulu ha avuto annunci dal 2007, aggiungendo un livello senza pubblicità nel 2015. L’azienda, che Disney possiede, raggiunge quasi la metà di tutte le famiglie televisive collegate negli Stati Uniti, Comscore ha trovato l’anno scorso. «I servizi di streaming che sono essenziali sono su una lista molto breve, e quelli che sono essenziali e supportati dalla pubblicità – ancora più breve», ha detto Josh Mattison, vice presidente delle operazioni commerciali per Disney Advertising.

«Per anni, i marchi hanno voluto fare pubblicità su piattaforme come Netflix. Invece, Madison Avenue si è spesso accontentata del product placement e dell’occasionale partnership con il marchio. Ma con il rallentamento della crescita di Netflix, molte persone all’interno dell’industria dello streaming dicono che la svolta dell’azienda verso la pubblicità sembra inevitabile. Martedì, la società ha riferito che il suo totale degli abbonamenti è sceso di 200.000, a 221,64 milioni, nel primo trimestre di quest’anno. «Ho il sospetto che la religione che hanno attualmente di non avere annunci cambierà nel tempo», ha detto Jason Kilar, un ex amministratore delegato di WarnerMedia, sul podcast The Town questo mese. «Dico questo perché offrire ai consumatori prezzi più bassi è una strategia davvero, davvero buona».

Inserzionisti e utenti contenti

L’idea di annunci che interrompono Bridgerton o Severance può essere un anatema per alcuni spettatori, ma è eccitante per molti inserzionisti. Andrew Essex, un dirigente pubblicitario di lunga data che gestisce la società di consulenza GoingConcern, ha detto che «l’industria dello streaming sta maturando, diventando molto più realpolitik, dove stanno dicendo al diavolo l’esperienza dell’utente – abbiamo bisogno di entrate, esploreremo ulteriori forme di monetizzazione. È fondamentalmente un gioco», ha aggiunto. Molte aziende stanno cercando di espandere il loro raggio d’azione al di là della televisione tradizionale, dove un numero sempre più ridotto di eventi da non perdere sta attirando valutazioni più deboli e un pubblico che invecchia.

Le implicazioni finanziarie significano che la presenza di spot in streaming è «una notizia fantastica per chiunque nella pubblicità, e in definitiva, una notizia fantastica per il consumatore americano, che non può sostenere 15 abbonamenti a pagamento», ha detto Kelly Metz, il direttore generale di attivazione Tv avanzata presso il gruppo Omnicom Media. «Hanno bisogno di modelli supportati dalla pubblicità in modo che possano bilanciare i loro conti in banca alla fine del mese», ha detto. «C’è un tetto a ciò che il consumatore americano può praticamente permettersi, proprio come quello che abbiamo visto ai tempi della televisione via cavo».

Nuovi formati pubblicitari

Poiché più servizi hanno aggiunto pubblicità, sono diventati un terreno di gioco per la sperimentazione di formati di annunci. In alcuni casi, gli annunci appaiono in base al fatto che gli spettatori stanno abbuffandosi o mettendo in pausa gli spettacoli. Hulu chiede agli spettatori se sono disposti a guardare annunci più lunghi all’inizio della loro sessione di visualizzazione in cambio di meno annunci più tardi, o se sono aperti alla messaggistica sequenziale attraverso più pause pubblicitarie. L’azienda sta esaminando gli annunci interattivi triviatype da eseguire durante i film.

Peacock ha lavorato con diverse grandi aziende per promuovere il suo adattamento di Fresh Prince, BelAir, che ha avuto la sua prima a febbraio. State Farm e Unilever hanno creato degli spot personalizzati con Jabari Banks, la star dello show, e sono andati in onda sui canali digitali e lineari della NBCUniversal. Con così tante opzioni di streaming tra cui scegliere, gli inserzionisti devono giocare «un gioco di mindshare e salienza», combattendo per catturare l’attenzione degli spettatori, ha detto Juliana Wurzburger, il direttore dei media pagati di Anheuser-Busch InBev. Questa stagione, circa il 30 per cento della spesa video della società era in streaming. «Stiamo assolutamente cercando di aumentare questo di anno in anno, cercando di seguire dove il consumatore è», ha detto.
(Continua su The New York Times)

(Nell’immagine il logo di Freevee)