Netflix e Prime danno i (loro) numeri. Comscore pronta a verificarli

Comscore pronta a rilevare tutto

ItaliaOggi, pagina 19, di Andrea Secchi.

Una nuova metodologia di misurazione, per ovviare ai problemi che sorgeranno a causa delle restrizioni in ambito privacy, ma anche per facilitare il passaggio verso la total audience su tutti i media. È stata annunciata ieri da Comscore e l’Italia sarà uno dei primi Paesi al mondo, insieme con gli Usa, ad adottarla in via preparatoria dal prossimo anno e definitiva dal 2023. Il nome, PXM – Privacy Preserving Cross Media Measurement, ne riassume questi due obiettivi. La metodologia di Comscore, infatti, è stata pensata per quando i cookies di terze parti non saranno più utilizzabili perché bloccati dai browser più diffusi. Finora, il tracciamento della navigazione di un utente da un sito a un altro, tramite questi piccoli file, serviva per colorare i numeri sui visitatori. Sapere che l’utente era passato per un e-commerce di cosmetici e poi aveva visitato il sito di un parrucchiere da donna, permetteva di arricchirne il profilo attribuendogli sesso, fascia di età e altre caratteristiche.

Con lo stop al tracciamento, saranno diversi gli strumenti da utilizzare. Comscore manterrà le due gambe principali dell’attuale metodologia. Da una parte i dati censuari ottenuti tramite i tag, codici inseriti nelle pagine del sito da misurare che fanno sì che a ogni visita siano allertati anche i server della società di rilevazione. Dall’altra il panel di utenti rappresentativo di tutti i navigatori italiani, con il quale leggere, affinare e correggere i dati censuari. Al posto dei dati di terza parte tramite i cookies di tracciamento, nella nuova metodologia avranno spazio i dati di prima parte, provenienti direttamente dagli editori dei siti. È vero che i grandi editori del web in Italia non sono tanti e molti piccoli non raccolgono o valorizzano i propri dati, così per loro Comscore continuerà a operare rilevando e colorando i dati attraverso le due gambe principali della metodologia.

Un sistema integrato

«Il nuovo sistema consente di misurare in maniera integrata e giornaliera sia i contenuti editoriali che la pubblicità», spiega Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers che rappresenta Comscore in Italia. «È stata sviluppata una metodologia che sarà realmente rappresentativa di tutti i player, cross-piattaforma e potenzialmente in grado di accogliere Ott e walled garden (le realtà chiuse stile Facebook, ndr.). Ed è pronta per l’espansione cross-media includendo anche la televisione». Come possano entrare poi gli Ott nell’impianto è altra questione. La maggior parte dei giganti del web non permette infatti l’installazione di tag né apre in altro modo i propri sistemi. Al massimo mette in comunicazione i propri server con quelli della società di rilevazione oppure fornisce direttamente i dati di audience. In questo modo, però, non ci può essere comparabilità con il resto della rilevazione né certificazione.
(Continua su ItaliaOggi)

(Nell’immagine il logo di Comscore)