Basta fare gli snob con le star dei social network

L’intrattenimento sui social è una fabbrica dell’immaginario

Domani, pagina 14, di Luca Barra.

In questi primi, timidi mesi di ripartenza della stagione cinematografica italiana, dopo le chiusure e con il green pass, è stato soprattutto un titolo a colpire l’attenzione: un film che nel giro di poche settimane ha raccolto ben cinque milioni di euro e convinto quasi 800 mila persone (dati Cinetel), poco sotto a Dune e di poco sopra a Fast&Furious o al nuovo Marvel. Si tratta anche in questo caso del singolo tassello di un racconto a puntate, ma Me contro te. Il mistero della scuola incantata è soprattutto l’ennesima consacrazione di un fenomeno, quello dei Me contro te appunto con i due giovani fidanzati Luì e Sofì e un mondo fatto di supercattivi e tanto slime -, nato e sviluppatosi mediante i video su YouTube, esondato poi in libreria e infine approdato al cinema.

All’inizio dell’estate, invece, aveva generato discussioni e curiosità la notizia che ci fosse un nuovo italiano più seguito al mondo su Instagram e TikTok, Khaby Lame, un ventunenne nato in Senegal, ma cresciuto a Chivasso, diventato famoso per brevi, fulminanti clip di reazione comica e finto-distaccata ai tanti fenomeni “virali” dall’effimero successo di questi social basati sul video; ne sono seguite le partnership con la Juventus e la passerella alla Mostra del cinema di Venezia. Sul finire della bella stagione, invece, è tornata protagonista la seconda italiana più seguita al mondo sui social, Chiara Ferragni, che insieme al marito Fedez e ai figli Leone e Vittoria dà vita a un formidabile e ininterrotto video-reality show: prima la foto di un litigio finita su un settimanale invece che nelle stories, ovviamente subito diventata meme; poi la riparazione-prosecuzione con la sorpresa di lui a lei per il terzo anniversario di matrimonio, al largo del lago di Como, con tanto di nuova canzone (e singolo: «Litigare con te è meglio del cinema»); da ultimo l’annuncio di una serie di otto puntate sulla loro vita insieme, The Ferragnez, prodotta da Amazon (to be continued…).

Cambio di paradigma

Me contro te, Khaby Lame e Ferragnez sono però solo tre fra gli esempi più appariscenti di un cambio di paradigma profondo. Di una narrazione nuova e ormai solidamente aggregata al sistema dei media, alla cultura pop e alla celebrità contemporanea, e che dai bordi è arrivata al centro, accolta da nasi arricciati o speculari entusiasmi, ma ancora, in fondo, tutta da capire. E ad aiutarci in questa decodifica, da poco è uscito in traduzione italiana un libro, Social media entertainment. Quando Hollywood incontra la Silicon Valley di Stuart Cunningham e David Craig, sedicesimo volume della collana SuperTele di Minimum fax: una ricerca accademica che prende sul serio un settore emergente e ora trionfante, tracciandone i confini e raccontandone lo sviluppo, spiegandone le logiche profonde, mostrandone con inedita franchezza il “dietro le quinte”, la costruzione attenta di ogni cosa.

Facendo ampio ricorso a dati e interviste ai protagonisti, i due autori scavano nello scenario anglofono, americano e non solo, di un’industria dell’intrattenimento social che si è diffusa parallela anche altrove, Italia compresa, sempre discussa, ma finora senza ricognizioni sistematiche: un mezzo (in apparenza) istantaneo come il video online rischia infatti di portarci spesso a essere altrettanto istantanei nell’analisi, a stare in superficie, seguendo ogni piccola svolta senza però intercettare le traiettorie di fondo.

Lo spazio mediale

Come prima mossa, Cunningham e Craig tracciano i confini di questo nuovo spazio mediale, così da individuare con precisione i soggetti dell’analisi. Tante sono le parole usate per indicare chi realizza e condivide contenuti (testi, fotografie, soprattutto video) negli spazi online: influencer, youtuber, twitcher, o in generale streamer sono tasselli di una terminologia rigogliosa ma evanescente, e ogni vocabolo porta con sé differenti sfumature di senso e spesso specifiche strategie di marketing. In un settore in cui ogni testo è divenuto content, il libro adotta la denominazione di creator, a sottolineare il ruolo creativo e produttivo di questi soggetti sempre «impegnati nella commercializzazione e nella professionalizzazione di sé, che generano e diffondono contenuti originali per incubare, promuovere e monetizzare il loro brand multimediale sulle principali piattaforme di social media sia in modalità offline».

Il social media entertainment (Sme), creator dopo creator, si è ritagliato uno spazio diverso, per quanto comunicante, dai mezzi di comunicazione classici, e costituisce l’altra metà del video digitale, distinto da Netflix e dalle altre piattaforme, uno spazio dove la creatività “dal basso” e amatoriale si è rapidamente trasformata in impresa, sviluppando formati editoriali e pubblicitari inediti, costruendo relazioni e comunità: i creator sui social incontrano un ampio numero di follower, e questo legame cambia tutto.
(Continua su Domani)

(Nella foto Chiara Ferragni e Fedez)