Ecco chi ha paura della Total Audience

Quei dati d’oro delle audience

ItaliaOggi, pagina 19, di Claudio Plazzotta.

La battaglia che in queste settimane vede come protagonisti Agcom, Upa (ovvero gli investitori pubblicitari), Mediaset, Dazn, centri media e agenzie sul tema delle rilevazioni delle audience per i contenuti audiovisivi ha un solo vero obiettivo: quello di non farsi spazzare via troppo facilmente dal mostruoso sistema degli over the top, che non comunicano nessun dato, ma che, al contrario, sono depositari di tutti i big data mondiali. Per questo, alla fin fine, i principali broadcaster televisivi (tutti, nessuno escluso) e la gran parte dei centri media (che soffrono per la disintermediazione delle pianificazioni pubblicitarie sugli over the top) non vogliono un’unica rilevazione delle audience, ma puntano a tenere separate quelle della tv e quelle degli over the top.

Motivo? I dati che i broadcaster comunicano e che sono poi elaborati e pubblicati da Auditel vengono definiti “dati d’oro”, frutto di mille regolamenti, paletti o divieti da rispettare, e di centinaia di controlli a cui vengono sottoposti. I dati degli over the top, invece, sarebbero comunque “dati nebbiosi”, forniti dall’editore, decisi dalla sede in California, o a Seattle, o in Germania, senza alcun controllo, senza leggi da rispettare, privi di trasparenza. E nel momento in cui si dovessero mischiare i “dati d’oro” con i “dati nebbiosi” ecco che si verrebbe a creare un sistema unico di rilevazione troppo sbilanciato a favore degli over the top, liberi di gonfiare le audience a loro piacimento tenuto conto che nessun Jic (Joint industry committee) e nessuna Authority, al momento, sarebbero in grado di obbligarli ad aprire i loro archivi.

L’affaire Dazn

Questa premessa era necessaria anche per chiarire meglio il contesto in cui è nato il presunto conflitto tra Agcom e Upa, da una parte, e Publitalia (Mediaset) e Dazn dall’altra. Fino alla stagione 2020-2021 Dazn trasmetteva tre partite su dieci del campionato di Serie A, ma i centri media non la consideravano nelle loro pianificazioni pubblicitarie, ritenendo che il target maschile fosse completamente disponibile su Sky. Dazn, allora, raccoglieva quel poco di pubblicità da sola, e nessuno si lamentava dei loro dati, poiché all’ott arrivano pochi milioni di euro residuali. Dalla stagione 2021-22, e fino al 2023-24, invece, tutte le partite del campionato di Serie A si vedono su Dazn. Tutto il budget pubblicitario del calcio, quindi, passa all’over the top. Digitalia08 conquista la concessione pubblicitaria, e assicura a Dazn un minimo garantito di circa 80 milioni all’anno.

Ma, a questo punto, i centri media e gli investitori del comparto auto, che devono fare pianificazioni pubblicitarie da decine di milioni di euro, non si fidano più dei soli numeri comunicati da Dazn. Si tratta di trovare una soluzione ponte: Publitalia, insieme con Dazn e Nielsen, trova un sistema in grado di ripulire almeno parzialmente i dati Dazn. Dati che, ovviamente, non sono “d’oro” come quelli di Auditel, ma neppure “molto nebbiosi” come quelli distribuiti da tutti gli ott. Insomma, non sono dati specchiati, ma sono meglio di prima. E i big spender e i grandi centri media, discutendo con i vertici di Publitalia prima della partenza del campionato, danno il loro ok a questa soluzione.

Per Publitalia, come per tutte le altre concessionarie della tv generalista, è importantissimo presidiare il target maschile: un segmento che sulla tv generalista, dove la gran parte dei programmi di intrattenimento ha un pubblico al 70% femminile, si rischia di perdere. E con l’operazione Dazn, visto come stanno andando le cose, a Cologno Monzese dovrebbero non solo centrare il break even, ma pure guadagnare dei soldi. Da un lato, perciò, c’è la giusta battaglia lanciata da Upa e Agcom in tema di trasparenza e autorevolezza delle rilevazioni dell’audience, che non devono perdere di rilevanza a scapito del nuovo scenario digitale in cui gli ott hanno un peso sempre maggiore. D’altro lato, però, lo ricordiamo, c’è l’interesse di broadcaster e centri media, che puntano a rilevazioni di tv e online ben separate. Il tema è: o ci liberalizzate tutti, o le regole per la produzione dei dati valgono sia per i broadcaster tv, sia per gli over the top.
(Continua su ItaliaOggi)

(Nella la squadra dei talent di Dazn)