E se dietro il caos di Dazn ci fosse Mediaset?
Digitalia’08 di Mediaset è la concessionaria pubblicitaria di Dazn
Il caos sulla rilevazione dei dati di Dazn, che da quest’anno trasmette la Serie A di calcio (7 partite in esclusiva e 3 in condivisione con Sky), ha mobilitato da una parte AgCom e dall’altra Upa, ovvero l’associazione degli investitori pubblicitari, che prima di comprare spazi vorrebbero avere certezze sui numeri. Ma unendo i puntini, noi di TvZoom ci siamo accorti che, forse, ci potrebbe essere un insospettabile manovratore dietro tutta la vicenda, ovvero Mediaset. Vediamo perché.
Un unico organismo certificatore
Mesi fa ci fu il tentativo di creare Audicom, un soggetto che sarebbe nato dall’unione di Audipress e Audiweb, tentativo orchestrato all’insaputa di Upa, per creare un unico organismo che censisse i contenuti audiovisivi sul web. Questo perché AgCom aveva dato disposizione di dare vita a un unico riferimento per la total audience sull’audiovisivo, che implicitamente comprenda la tv lineare, il web e le tv in streaming. Audicom doveva, di fatto, sorpassare a destra Auditel, togliendoli le rilevazioni tv al di fuori della tv. Con una visione un po’ anacronistica, ma in fondo strategica per i vecchi player. Tentativo fallito, Audicom è infatti naufragata ancora in porto. Anche perché Upa reclama un unico soggetto per tutto e Auditel è un bel pezzo avanti sullo sviluppo della total audience.
A un certo punto, però, Dazn si è aggiudicata i diritti della Serie A per tre anni, grazie alla partnership economica con Tim (intervenuta per contrastare Sky e la sua avanzata come distributore di fibra), scavalcando per la prima volta la pay tv satellitare. Mediaset si è poco dopo aggiudicata la concessione pubblicitaria dell’OTT di Len Blavatnik con Digitalia’08, fate attenzione: non con Publitalia’80, come a rimarcare che per quel tipo di prodotto si parla di digital e non di televisione. A Cologno Monzese hanno garantito circa 50 milioni di euro di raccolta pubblicitaria, basandosi sulle performance di Sky degli anni precedenti, che però valorizzava molto bene tutti i prodotti editoriali a margine dei match (pre e post partita, impianto che Dazn ancora non ha), e con performance di audience certificate però da Auditel. Mediaset, che ha fatto l’offerta più alta e per molti considerata fuori mercato, pare sia disposta a rimetterci anche 20 milioni di euro. Ma perché?
Le rilevazioni di Dazn
Come nuovo partner commerciale di Dazn, Mediaset ha così consigliato di farsi misurare da Auditel ovviamente per l’emissione lineare nelle tv connesse, ma li ha poi convinti a crearsi una rilevazione autoprodotta (e poi elaborata da Nielsen), per tutti i consumi digitali. Questo sistema di analisi, creato in poche settimane, da subito è apparso poco affidabile, facendo suonare gli allarmi in Upa e in AgCom.
Se prima avevamo qualche dubbio che dietro tutto ci fosse Mediaset (già dai tempi del tentativo di Audicom), qualche giorno fa ne abbiamo praticamente avuto la conferma. Stefano Sala, numero uno di Publitalia e membro del board del Bisicone, è infatti venuto allo scoperto con un’insolita intervista su Il Sole 24 Ore, in cui candidamente ha dichiarato: «Dazn è una “provocazione costruttiva”». Perché Mediaset, certificato da Auditel di cui è socio, sente la necessità di una “provocazione costruttiva”? Forse perché il piano è quello di creare una netta divisione tra player tradizionali e nuovi soggetti? Sì, come lui stesso sostiene: «L’Autorità ha un ruolo chiave nel guidare il processo di coordinamento dei diversi sistemi di rilevazione dove, è importante sottolinearlo, la pluralità e la varietà dei mezzi del nostro mercato mal si concilierebbe con una sorta di Jic unico. Il lavoro da fare è un dialogo tra le varie “Audi”, mantenendo la distinzione degli ambiti. L’obiettivo della misurazione è definire le metriche tra player omogenei che competono sul medesimo mercato con le medesime regole, senza confondere player di natura diversa. C’è bisogno di una currency per i broadcaster, che sono soggetti al rispetto del 100% del framework istituzionale e c’è bisogno di chiarezza e misurazioni distinte per i player Ott che producono contenuti, ma senza un palinsesto e senza gli oneri istituzionali dei broadcaster». Ed ecco che Sala lascia le impronte digitali sul luogo del delitto.
La paura di Mediaset
Il timore di Mediaset sarebbe quello di includere anche gli OTT nelle rilevazioni Auditel, con la total audience. Se così venisse deciso per Dazn si creerebbe un pericolosissimo precedente, che magari porterebbe anche Amazon, Netflix e Disney a farsi censire da Auditel, stravolgendo il mercato televisivo italiano. A spanne, se questo dovesse accadere, vorrebbe dire che gli OTT ruberebbero una fetta stimabile nel 20% degli ascolti, levando spazio a Rai e Mediaset, ma soprattutto rosicchiando mercato pubblicitario in quel mitico “pubblico pregiato”, tanto caro a Cologno Monzese. Parliamo di giganti con un potere d’acquisto sui diritti, soprattutto quelli sportivi, che gli editori generalisti italiani ovviamente non hanno.
Insomma, Mediaset con quel garantito sopravvalutato sta, secondo noi, comprando tempo, per ritardare un processo che sembra inevitabile, soprattutto dopo le recenti mosse di Upa e Agcom. Il Biscione l’aveva già fatto con Mediaset Premium, il cui scopo principale era quello di proteggere la tv generalista dalla pay tv, combattendola sul suo stesso terreno. Una difesa che aveva provocato un bagno di sangue, mentre questa volta in Publitalia hanno stimato di perdere solo 20 milioni. Un calcolo, in realtà, che rischia di essere ottimistico, perché i fatti recenti hanno di fatto messo in allarme gli investitori e quindi deprezzato il valore.
Queste settimane sembrano davvero decisive, con tutti gli attori in gioco pronti a fare una mossa: Upa sta preparando una netta presa di posizione, che potrebbe anche portare a uno sciopero bianco degli investimenti, da decidere in una riunione straordinaria a fine mese. AgCom ha avviato un’istruttoria e Dazn domani, mercoledì 15 settembre, ha indetto una conferenza stampa per difendere la sua misurazione “fatta in casa”. E Mediaset? Aspetta.
(Nella foto la sede Mediaset)