Volano i canali tematici Mediaset in prima serata
Mediaset, bene le reti tematiche
ItaliaOggi, pagina 17, di Claudio Plazzotta.
All’interno di Mediaset c’è un secondo broadcaster televisivo che da solo vale più ascolti della maggior parte degli altri operatori del settore. Sono le dieci reti tematiche La5, 20, Italia2, Cine34, Focus, TopCrime, TgCom24, Iris, Cartoonito e Boing, che, come spiegano da Cologno Monzese, nel 2021, fino al 6 settembre, hanno intercettato l’8,8% di share media nella fascia oraria 21.30-23.30 (quella con il picco di pubblico davanti alla tv), che sale al 9,1% contando anche i canali pay di Premium, rispetto al 6,9% di Sky (free e pay), al 6,5% di Discovery (free e pay), il 6,4% dei canali tematici Rai (tutti free), e l’1,8% di ViacomCbs (free e pay). Un piccolo tesoretto che consente alla concessionaria pubblicitaria Publitalia di coprire al meglio i vari target specifici. E sul quale si testano pure nuove strategie commerciali.
Per esempio, come spiega Marco Costa, direttore delle reti tematiche free e pay di Mediaset, è in atto un profondo ripensamento sui branded content e sul product placement, due modalità che a lungo avevano caratterizzato i palinsesti delle tematiche Mediaset, e in particolare di La5: «Stiamo rivalutando il modo di lavorare sui brand, diciamo che stiamo mettendo dei paletti per creare un flusso più fluido nella produzione di questi contenuti. Al momento non stiamo preparando né producendo alcun branded content. Dopo averne fatti parecchi, abbiamo preferito fermarci e valutare come il processo di produzione possa essere migliorato e ottimizzato. Un processo che va riscritto e reinterpretato». Costa, tuttavia, ci tiene a precisare che non si tratta di uno stop definitivo al branded content, ma «stiamo solo studiando come reimpostare il nuovo branded content». Strumento che, anzi, almeno secondo i dati di Obe, Osservatorio branded entertainment, vale in Italia 589 milioni di euro (+12% sul 2020), con una fetta sempre più rilevante, però, del digitale (43%) e una quota in calo della tv (40%) dove l’80% dei progetti ha costi tra i 100 mila e i 350 mila euro (contro il digitale, dove il 79% delle iniziative branded costa meno di 100 mila euro).
I dati Auditel
Nel dettaglio, il canale tematico Mediaset con la share più alta è Iris, all’1,8%, che sale al 2,1% sul target di riferimento degli over 55 anni. In crescita 20, all’1,5% che però quasi raddoppia al 2,6% sul target di riferimento uomini 25-54 anni. E proprio su 20 «il ruolo dello sport sarà sempre più importante», sottolinea Costa, «con i match per le qualificazioni ai Mondiali di calcio, la Formula E, il torneo United rugby championship, l’atletica leggera e le partite di Coppa Italia di calcio». La5 è all’1,2% assoluto, che cresce all’1,5% sul target donne 15-64. Ma, ovviamente, questo canale si accende parecchio durante i vari reality di Mediaset: a breve, per esempio, ci saranno le telecamere in diretta sulla casa del Grande Fratello Vip. Top Crime è all’1,1% (1,4% sul target di riferimento donne 35-64 anni), Cine34 all’1% (1,4% sugli uomini over 45) e Focus è allo 0,8%, che però sale all’1,2% sul target uomini 35-64 anni.
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(Nell’immagine i loghi dei canali tematici Mediaset)