Web batte Tv 3,28 a 3,25 (miliardi di pubblicità)

Pubblicità, Facebook e Google leader: i colossi web sorpassano la televisione

Il Sole 24 Ore, pagina 10, Andrea Biondi.

In Italia il 2020 è stato l’anno del sorpasso del web sulla Tv nel mercato pubblicitario. Eccola la svolta, anticipata sul Sole 24 Ore del 22 gennaio relativamente ai dati degli 11 mesi e ufficializzata per tutto il 2020 dai dati Nielsen diffusi ieri. I numeri regalano l’istantanea di un mutamento al vertice che appare come la quintessenza di un cambiamento dei tempi con cui il mondo dei media inevitabilmente sta facendo i conti. Non che non fosse atteso il sorpasso del web su una Tv fino a oggi regina del mercato pubblicitario in Italia. Ci sta però che l’emergenza Covid abbia accelerato il trend.

Risultato: 3,280 miliardi di euro raccolti sul digital (41,9% del mercato e con dato annuo sceso del 2,1%) e 3,252 miliardi dalla Tv (41,6% di quota con calo annuo del 9,5%). Il mese di dicembre – che in generale è andato bene con raccolta a +3,8% – altro non ha fatto che aumentare la forbice fra i due mezzi, salita dai 10 milioni scarsi di gennaio-novembre a oltre 28 milioni di euro. Tutto questo avviene nel quadro di un mercato pubblicitario pesantemente colpito della pandemia, con chiusura d’anno da 7,83 miliardi di raccolta contro gli 8,8 del 2019: -11 per cento.

Le stime sui social

Questi numeri sono comprensivi della parte search, social e OTT: dati di Facebook, Google, Amazon, Twitter, la crescente Tik Tok che sono solo stimati da Nielsen, non essendo dichiarati a monte. Senza quei dati, spiega la stessa Nielsen nel suo comunicato, la flessione del 2020 sarebbe stato peggiore: -15,3% a 4,996 miliardi di euro. È proprio dal confronto fra paniere completo di OTT e perimetro “tradizionale” senza search e social che emergono alcuni numeri chiave.

Innanzitutto, la raccolta attribuita ai colossi del web in Italia: 2,83 miliardi in tutto. Nel 2019 quel totale era stato fissato sui 2,89 miliardi. In un anno, quindi, anche i nuovi re del mercato pubblicitario hanno pagato dazio alla crisi: -2,4% e 6o milioni andati persi.

Gli altri mezzi

Ma è nulla di paragonabile a quanto accaduto agli altri mezzi: -16,2% per i quotidiani (scesi a 449,5 milioni di raccolta); -36,6% per i periodici (214,3 milioni); -25% per la radio (329 milioni); -45,7% per le affissioni (46,8 milioni); -57,1% per il transit (59,6 milioni); -29,5% per il direct mail (187 milioni). Addirittura per cinema e Go Tv la perdita è stata pressoché totale. «È stato un anno atipico dove si sono bruciati in totale 968 milioni di euro», ma in cui si è capito che «gli operatori, soprattutto nei settori in minore sofferenza, hanno ripreso a comunicare con regolarità», spiega Alberto Dal Sasso (Nielsen). In questo quadro, il dato mensile di dicembre ha mostrato una crescita del 10,4% per la Tv, ma anche del +2,4% per i quotidiani. In calo invece i periodici (-21,3%) e la radio (-13,7%) per una diminuzione che sia sul dato mensile sia su quello annuale non si spiega granché guardando al -4% dei dati d’ascolto.