Cecilia Padula: Contaminazione, inclusività, ecco le novità Nickelodeon

Cecilia Padula: “Nickelodeon vuole valorizzare l’animazione italiana, penseremo a co-produzioni per far conoscere i talenti nostrani”

C’è Nella, principessa che non disdegna orpelli tipicamente femminili ma sa impugnare la spada all’occorrenza, sparigliando le carte sulle prerogative di genere e garantendo contaminazione narrativa, tratto distintivo di quest’era. Ma c’è anche Bunsen, letteralmente una bestia, animale che non si vergogna di andare a scuola assieme ai suoi amici umani e da loro è ben voluto, metafora neanche troppo celata del fare squadra accettando le diversità. La sfida di Nickelodeon, brand Viacom International Media Networks Italia posizionato su Sky con i suoi tre canali Nickelodeon (Sky 605-606) NickJr (Sky 603-604) e TeenNick (620), è coniugare entertainment a messaggi valoriali e didattici. Attingendo da storie che sappiano mixare l’aspetto fantasy a riferimenti contemporanei. Significa fidelizzare il pubblico pre-scolare e scolare con una direzione chiara, espressa in toni alti e riconoscibili. Ma vuol dire anche giocare sulla multimedialità, in un’era in cui gli stimoli visivi sono aumentati e la richiesta di partecipazione interattiva è diventata parte integrante della fruizione di uno show. «Coi palinsesti estivi puntiamo su titoli nuovi d’animazione e di live action, sfruttando il periodo d’interruzione delle scuole come terreno di sperimentazione, e li abbiniamo a prodotti consolidati, che hanno reso il nostro brand primo editore sul target pay 4-14 anni, con 13.6 viewers e l’8.3% di share nel mese di maggio», spiega Cecilia Padula, Senior Director delle reti Nickelodeon per Viacom Italia.

L’estate, con la chiusura delle scuole, diventa per voi un periodo caldo non solo sul piano climatico.

I palinsesti estivi sono per noi terreno di sperimentazione: titoli nuovi che testiamo in questo periodo ma che avranno un lungo respiro anche sulla stagione autunnale. A fianco dei quali non rinunciamo a inserire nomi noti e consolidati dei canali.

Quali sono le novità su cui puntate maggiormente?

Il 9 giugno dal lunedì al venerdì alle 14.20 su Nickelodeon è partito ToonMarty, prodotto d’animazione d’acquisizione che supporta la nostra offerta editoriale cercando di ampliarla. Il presupposto narrativo è leggero ed efficace: c’è Marty, un bambino che vive in una sorta di paese da sogno, un luogo in cui i cartoni animati amano passare il loro tempo libero. Si cimenta in avventure accanto a loro. Poi, da lunedì 12 alle 19.30, proponiamo A casa dei Loud, una serie animata partita circa un anno fa, interessante sotto diversi aspetti.

Parliamone.

La serie narra le vicende di Lincoln Loud, un ragazzino creativo e dotato di grande spirito, che si ritrova a casa con dieci sorelle, ognuna differente per età e caratteristiche. Ogni puntata fornisce uno spunto peculiare per parlare delle differenze anagrafiche all’interno di un contesto familiare, descrivendole da punti di vista diversi, quello maschile, di Lincoln, e quello femminile. La molteplicità di possibilità narrative permette di affrontare temi delicati senza strumentalizzazioni retoriche. Il 19 giugno, per esempio, andrà in onda un episodio in cui, tra i protagonisti, c’è un ragazzino affetto da Sindrome di Down. In accordo con l’Associazione ViviDown di Milano, abbiamo fatto doppiare il personaggio da David Milici, dodicenne down che si è prestato volentieri. Ne è nata una sinergia che, lungi dallo strumentalizzare una patologia a fini commerciali, ha costituito un bel momento di inclusività.

Parlando di inclusività, quali sono i tratti distintivi che rendono la vostra offerta editoriale riconoscibile?

Partiamo da un motto: “Kids first”. Significa trattare cartoni animati e live action sempre dal punto di vista del fruitore, il bambino, raccontando storie in cui si possa riconoscere. Attingendo da spunti di vita quotidiana mixati col fantasy, con la magia, o col mistery, trend dell’ultimo periodo. Un esempio di ciò è Bunsen è una bestia, serie animata con due livelli differenti di lettura.

Bunsen è un animale che gioca e va a scuola assieme a Mikey, il suo amico umano.

Da qui si può capire facilmente quali siano i livelli differenti di fruizione. Il primo livello riguarda i momenti comici e giocosi vissuti dai due protagonisti. Il secondo livello parla dell’accettazione del diverso in un contesto scolastico in cui ogni bambino non fa fatica a riconoscersi. Quest’ultimo messaggio ha un valore rappresentativo soprattutto per i genitori che, a fianco dei figli, seguono il cartone. Dal punto di vista dei ragazzini, infatti, accettare qualcuno con caratteristiche somatiche o caratteriali differenti dal consueto, è ormai cosa del tutto normale.

Ma esiste un segreto per fidelizzare un pubblico di under 14?

Noi proviamo a farlo diversificando le proposte, mettendo alla base varietà, leggerezza e rilassatezza. Garantendo un buon ritmo di narrazione, perché in quest’era gli stimoli sono talmente tanti che la soglia d’attenzione deve essere mantenuta desta attraverso numerosi espedienti.

Una soglia d’attenzione più bassa significa storie raccontate in modo più breve rispetto al passato, affiancate da un presidio web costante.

I social concorrono a sviluppare quel che viene definito engagement e noi presidiamo quel versante costantemente. Per esempio, abbiamo lavorato sul Nickelodeon Campus, progetto interattivo di www.nicktv.it che mette alla prova l’attenzione del nostro pubblico con domande e quiz sui contenuti dei nostri show. Ciò garantisce ai bambini uno stimolo preciso sulla loro memoria e sulla loro capacità di rielaborare le informazioni ottenute. Quanto alla durata degli episodi dei programmi, ogni puntata non dura più di 11 minuti ed è autoconclusiva. Molto meno, rispetto ai 20 e più con cui erano abituate le generazioni passate.

Come si imbastisce un palinsesto capace di soddisfare gusti differenti per genere, pensando al target femminile e maschile?

Il brand Nickelodeon vanta un’equa distribuzione di pubblico, siamo circa sul 50% di maschi e 50% di femmine. Cerchiamo di variare la proposta insistendo su capisaldi argomentativi cari a entrambi, ma non sono rari i momenti di contaminazione aspirazionale. Parecchi show prescolari hanno un perfetto bilanciamento di tematiche. Penso a Nella, principessa coraggiosa, produzione inglese in onda su NickJr.

Le vostre produzioni hanno riferimenti valoriali soprattutto di matrice anglosassone. Esiste la possibilità di un condizionamento culturale su un target sensibile, un po’ come si diceva avvenisse in passato per l’animazione giapponese e, se sì, ciò può costituire un rischio?

Da diverse generazioni, le live action hanno sempre avuto un riferimento preciso al mondo americano, ma in generale, le esigenze di ogni singolo Paese si riflettono nei criteri organizzativi del palinsesto. Spesso lavoriamo anche con titoli provenienti da realtà latine di Nickelodeon. Essendo ogni storia a respiro ampio, trattando tematiche universali e riconoscibili, ciò non ha mai costituito un problema, ma un bel momento di confronto.

Le produzioni curate in Europa avranno spazio nei vostri palinsesti?

Penso a Hunter Street, i nuovi episodi saranno in onda dal 12 giugno tutti i giorni alle 20.10 su TeenNick. L’idea è nata nei nostri uffici di Amsterdam ed è una produzione girata tutta in Olanda. Con il mistery al centro del racconto, novità di questi ultimi anni.

Da dove arriva quest’ultimo trend, il mistery come strumento di racconto?

Dalla moda recente delle escaping room e delle secret room. Realtà molto note ai cosiddetti tweenager, target di riferimento di TeenNick. Il mistero, del resto, è una leva universale per poter affrontare qualsiasi tipo di tematica, sviluppata in questo caso sotto forma di indagine che solleciti fantasia e intelligenza del pubblico.

Numeri alla mano, siete soddisfatti dei dati che vi riguardano?

I nostri due canali rilevati Auditel, Nickelodeon e NickJr., portano in dote numeri convincenti. Ci soddisfano anche le piattaforme non lineari come il canale Youtube, che aumentano gli iscritti diventando fondamentali nel rafforzamento della proposta. A maggio Nickelodeon (inteso come network dei brand presenti in esclusiva su Sky) è stato primo editore con 13.6mila viewers e l’8.3% di share sul target 4-14 pay. Sempre a maggio Nick Jr è stato primo canale con il 5.1% di share sui 4-14 pay, con una forte crescita sia rispetto ad aprile 2017 (+67% Share) sia su maggio 2016 (+74% Share).

A corredo del suo mandato dirigenziale, coltiva qualche aspirazione che le piacerebbe veder realizzata?

Valorizzare l’animazione italiana. Stiamo lavorando su co-produzioni che passino dall’Italia per far conoscere i nostri talenti e il loro modo di raccontare le storie.

Gabriele Gambini

(Nella foto Cecilia Padula)