Pubblicato il 21/01/2016, 16:03 | Scritto da La Redazione
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Mitch Barns di Nielsen: “L’Auditel? Incidente di percorso” – L’Auditel cambia tutto

Mitch Barns di Nielsen: “L’Auditel? Incidente di percorso” – L’Auditel cambia tutto
Il numero uno della società di ricerca: “Abbiamo commesso un errore, l'Italia resta un mercato strategico”. La società al centro dello scandalo sui presunti ascolti televisivi inquinati. Addio di Malgara, interim alla Maggioni poi la presidenza a Sassoli de' Bianchi.

Rassegna stampa: Il Sole 24 Ore, pagina 20, di Andrea Biondi.

Mitch Barns di Nielsen: “L’Auditel? Incidente di percorso”

“Abbiamo commesso un errore, l’Italia resta un mercato strategico”.

Parla di «combinazione» Mitch Barns. Il 52enne ceo di Nielsen era in Italia, a Milano, martedì, proprio il giorno in cui Giulio Malgara ha rassegnato le dimissioni da presidente di Auditel, dopo 32 anni. «Era un pranzo organizzato da tempo. È stata comunque l’occasione per ringraziare Malgara della sua leadership e della collaborazione», dice al Sole 24 Ore il numero uno di questo gigante da 6 miliardi di dollari, per poco più del 40% realizzati nella misurazione delle audience e dell’advertising. Certo è che i principali grattacapi in Italia per Nielsen sono arrivati proprio sul versante Auditel, per cui svolge le rilevazioni. Un errore umano in ottobre ha reso riconoscibile il campione e il peggio (l’interruzione del servizio) è stato evitato per un soffio. «Ci piacerebbe che il mercato dimenticasse presto quanto accaduto. Noi non ci dimenticheremo e faremo tesoro», dice Barns confermando l’arrivo anche in Italia della Total Audience (un sistema di misurazione dell’audience non solo attraverso la Tv, ma tramite tutti i device) e ventilando anche un possibile futuro ingresso nelle rilevazioni radio, a completamento di un quadro che vede Nielsen fornire anche Audiweb (il rinnovo della commessa è in gara).

Una delle principali critiche che vi vengono avanzate è quella di non essere stati o comunque di non essere al passo con i tempi e con le nuove modalità di consumo della tv.

Non sono affatto d’accordo. Noi andiamo a misurare e valutare laddove il consumatore si trova. Se è in tv lo seguiamo lì, altrimenti sulle altre piattaforme. È questo il motivo alla base del progetto “Total Audience”: un sistema di misurazione altamente elaborato, con standard di qualità molto elevati su tutti i media market. Lo abbiamo testato negli Usa e ora vogliamo raggiungere tutti i principali mercati, fra cui l’Italia.

Quando nel nostro Paese?

Sarà completamente disponibile nella seconda parte dell’anno.

In generale la misurazione delle audience è sempre più complicata, con una visione non lineare che sta prendendo piede.

Negli Usa abbiamo un sistema grazie al quale abbiamo nell’ultimo anno effettuato misurazioni su 1.200 differenti programmi o 3mila episodi di serie on demand. Ciò che però non va sottovalutato è che servono strumenti che permettano misurazioni comparabili. Il marchio che deve decidere come investire il proprio budget pubblicitario deve avere a disposizione informazioni comparabili, che si tratti dimezzo televisivo o piattaforme digitali. Nielsen ha questo vantaggio. Paradossalmente noi finiamo per sapere di Netflix molte più cose di quanto loro stessi non sappiano.

Avete avuto paura di perdere il mercato italiano dopo l’affaire Auditel?

Ci sono sempre preoccupazioni quando intervengono problemi di qualità. L’importante è reagire con rapidità e in maniera chiara, trasparente. Ed è quello che abbiamo fatto.

Ma avete avuto timore di perdere questo mercato?

Beh sì. Perché non ammetterlo? Il cliente aveva aspettative che non abbiamo completamente rispettato. Ma alla preoccupazione non abbiamo risposto con la paura, bensì con la responsabilità. Durante l’incontro di oggi con Auditel (martedì, ndr.) mi hanno detto ovviamente di non aver apprezzato il problema, ma di aver apprezzato la risposta puntuale e veloce.

Quanto pesa per voi l’Italia?

È uno dei mercati principali. Del resto (sorride, ndr.) non è un caso che io oggi sia qui, fra i i100 Paesi in cui siamo presenti. Anche in Italia, grazie a un accordo diretto, a breve estenderemo a Facebook la rilevazione per la misurazione delle conversazioni sui social riguardanti la tv. Così Nielsen Twitter TV Ratings diventerà Nielsen Social Content Ratings. L’Italia in generale è però uno dei mercati, insieme agli Usa, in cui abbiamo un pacchetto di misurazione delle audience già completo. Non siamo invece ancora presenti con le misurazioni sulle radio.

Puntate a questo mercato in Italia?

Nel 2013 abbiamo acquisito Arbitron, società di misurazione delle audience radio con sede in Usa e attiva in 12 differenti Paesi, fra cui non c’è l’Italia. Può essere l’occasione per entrare anche in altri Paesi, con misurazioni delle radio tradizionali, ma anche di streaming digitale su varie piattaforme, da Pandora, a Spotify, a iTunes. Qui in Italia la pubblicità sul mezzo lo scorso anno mi risulta essere cresciuta a doppia cifra.

 

Rassegna stampa: Il Tempo, pagina 21, di Massimiliano Lenzi.

L’Auditel cambia tutto

La società al centro dello scandalo sui presunti ascolti televisivi inquinati. Addio di Malgara, interim alla Maggioni poi la presidenza a Sassoli de’ Bianchi.

Cambio storico ai vertici dell’Auditel, la società che rileva gli ascolti della televisione italiana: Giulio Malgara lascia, dopo 32 anni, per motivi personali, l’incarico di Presidente della società di rilevazione degli indici di ascolto televisivi da lui fondata nel 1984. Un posto di comando dove è stato persino più longevo, come durata, di Eugenio Scalfari al timone di Repubblica. Secondo fonti contattate da Il Tempo, alla base della decisione di Giulio Malgara ci sarebbe la scelta personale, maturata in questi mesi, di dedicarsi alle proprie aziende. Come interim, in questo momento, la presidenza di Auditel dovrebbe andare a Giovanna Maggioni, che fa parte del Consiglio Auditel ed è direttore generale Upa, acronimo di Utenti pubblicità e associati, per poi, a febbraio prossimo, attendere la decisione dell’assemblea che dovrebbe puntare sulla nomina di Lorenzo Sassoli de’ Bianchi, attuale presidente dell’Upa.

La mossa di Malgara, dopo la crisi che Auditel sta attraversando, pone alcune domande su come cambierà e su cosa diventerà la società di rilevazione degli ascolti che, di fatto, ha aperto la concorrenza e il mercato, negli anni Ottanta, l’era della nascita e della esplosione delle televisioni commerciali di Silvio Berlusconi dopo i decenni di monopolio Rai dalla nascita della tv, nel 1954, in poi. Il primo interrogativo riguarda il caso Auditel dell’anno scorso e di come si chiuderà il cambiamento della rilevazione dati dopo l’errore dell’autunno 2015 quando per «un errore del fornitore Nielsen così spiegava il comunicato dell’Auditel erano state trasmesse comunicazioni di posta elettronica a famiglie del campione rendendo visibili gli indirizzi e-mail». Dopo una sospensione della pubblicazione della rilevazione durata circa due settimane i dati di ascolto i numeri di share e degli spettatori dei programmi televisivi, attorno a cui ruotano i batticuori del gran circo tv, fatto di presentatori, presentatrici, direttori e direttrici e chi più ne ha più ne metta tornarono visibili e riprese la regolare pubblicazione per decisione dello stesso Consiglio di Amministrazione di Auditel (che aveva deciso la sospensione).

Ora che Malgara lascia, la seconda domanda è: per quanto riguarda la sostituzione del campione, Auditel, quando sarà completata, dopo gli errori dell’autunno scorso, l’opera di rinnovamento? Auditel aveva comunicato ufficialmente a suo tempo, che «il periodo di sospensione ha consentito alla Società di mettere a punto una ‘RoadMap’ che prevede l’integrale sostituzione delle famiglie del campione entro il 30 maggio 2016». Resta, infine, tra le domande quella sull’allargamento del campione in un momento in cui le modalità di fruizione del prodotto televisivo stanno trasmigrando dalla vecchia tv generalista e familiare, verso un consumo individuale su tablet e dispositivi mobili. Sarà sufficiente il cambiamento a fotografare la rivoluzione mediale in corso? Sul campione allargato, Auditel ribadisce che «l’operazione Superpanel proseguirà senza sosta e resta confermato l’obiettivo del luglio 2016 per ampliare il campione a 15.520 famiglie».

Giusto ieri, per dire dei cambiamenti in corso, la Nielsen ha annunciato anche in Italia l’inclusione di Facebook nel monitoraggio delle conversazioni sulle trasmissioni. Il servizio della società che si occupa di misurare gli ascolti tv sarà disponibile entro giugno del 2016. Come spiega il general manager di Nielsen in Italia Luca Bordin, «a differenza di Twitter non abbiamo a disposizione i dati pubblici sul testo dei cinguetti o sugli autori. Facebook ci darà i Big data aggregati sia delle conversazioni postate pubbliche sia di quelle limitate a una cerchia di amici. È sufficiente che il programma venga citato sulla piattaforma, nei post o nei commenti». A differenza di Twitter, che ha attraverso i suoi hashtag un andamento binario, mi piace / non piace, il gradimento Social su Twitter rappresenta un andamento più complesso. Come verrà misurato? Vedremo. Tornando alle dimissioni di Malgara, e stando ai comunicati, l’inciampo sulla rilevazione degli ascolti non c’entra nulla con la decisione dell’ormai ex presidente che nel comunicato della società viene descritto così, in maniera che potremmo definire entusiasta: in più di «un trentennio il Presidente Malgara ha contribuito alla trasformazione ed affermazione di Auditel come lasocietà più autorevole e rappresentativa nel panorama dei sistemi ‘audiometrica’ . Anche se, la rivoluzione dell’Auditel, secondo noi, è appena cominciata e, comunque la pensiate, il passo indietro di Giulio Malgara ne è un segnale evidente.

 

(Nell’immagine il logo di Auditel)