Pubblicità trainata dai colossi del web – Expo2015 è finita da 76 giorni. RaiExpo continua a spendere

Rassegna stampa: Il Sole 24 Ore, pagina 13, di A.Bio.

Pubblicità trainata dai colossi del web

Sugli 11 mesi + 1,4% di raccolta.

C’è un passaggio fin troppo eloquente nella nota con cui Nielsen dà conto del trend degli investimenti pubblicitari. Quando si parla del web -0,9% negli 11 mesi del 2015 si trasforma in un +8,9% «aggiungendo la porzione di mercato non monitorata in dettaglio». Nessuna magia, ma un cambio di segno e radicale possibile grazie alle stime su Google, Facebook, Twitter (e in generale search e social) che di dati a Nielsen non ne forniscono. In estrema sintesi, emerge chiara l’immagine di un mercato in cui la differenza la fanno loro: i giganti del web. Stimando (quasi al buio) i loro dati si arriva a una raccolta complessiva in aumento dell’1,4% negli 11 mesi. Senza di questi, invece, il calo è dell’1% (con raccolta a 5,67 miliardi di euro) sugli 11 mesi e dello 0,8% sul solo mese di novembre. «Nonostante la variabilità continui a condizionare questo periodo storico, per il mercato pubblicitario si conferma la favorevole tendenza prevista da più parti», spiega Alberto Dal Sasso di Nielsen. Del resto nell’ultima parte dell’anno tensioni internazionali e salvataggi bancari da una parte e consumi natalizi e «la coda lunga di un evento importante come Expo» dall’altra si sono divisi la scena.

Alla fine, gli 11 mesi del 2015 sono archiviati con una stampa cartacea sofferente (-7,3% i quotidiani negli 11 mesi e -4,3% i periodici), radio in crescita (+24%) rallentata a novembre ma con un +9,1% negli 11 mesi e direct mail in caduta (-8,1%), come il cinema (-8,8%). La Tv invece (che pesa poco meno della metà della raccolta totale) ha chiuso con un +5,4% nel singolo mese e parità nel periodo cumulato, a conferma del buon andamento della seconda metà d’anno. In questo quadro, stando alle elaborazioni del Sole 24 Ore su dati di fonte Nielsen, il singolo mese di novembre si è chiuso positivamente per tutti i broadcaster a esclusione di La7 (-11,3%). Del -9,4% è invece la stima di chiusura per gli 11 mesi, a 129,6 milioni. Calo nel periodo cumulato anche per Rai (-3,3% a 688 milioni) e Sky (-2% a 386 milioni di euro).

Per entrambi però a pesare è il confronto con un anno in cui hanno trasmesso i Mondiali di calcio. Nel solo mese di novembre infatti Rai ha realizzato un +9,1% con Sky in crescita, a sua volta, del +12,9% grazie anche a una Mtv8 salita all’1% di share. In incremento nel singolo mese come nel periodo sono invece sia Discovery sia Mediaset. Il +21,2% di novembre del gruppo americano, che in scuderia ha anche DeejayTv, contribuisce al +20,7% del periodo cumulato con raccolta complessiva sui 200 milioni (superiore a quella di La7). Mediaset dal canto suo, con i suoi 1,9 miliardi di gennaio-novembre, ha chiuso gli 11 mesi con una raccolta positiva dello 0,6% e dell’1,7% a novembre. Il gruppo di Cologno resta leader con una quota di mercato del 57,6%, a fronte del 58,1% dei primi mesi.

Rassegna stampa: Il Fatto Quotidiano, pagina 2, di Carlo Tecce.

Expo2015 è finita da 76 giorni. RaiExpo continua a spendere

La redazione ancora “al lavoro”, affitto fino al 2017. 11,8 milioni non bastano: l’Expo è finita, ma la Rai spreca ancora un po’ fa.

La creatura dell’ex Dg Gubitosi 58 dipendenti tra interni ed esterni, sede principale a Roma e non a Milano, all’attivo alcune “pillole” e un documentario sull’agroalimentare tradotto in cinese costato 500mila euro è l’ennesimo spreco. L’imbarazzo di Campo Dall’Orto. Nessuno s’è accorto che Viale Mazzini ha allestito una struttura editoriale per celebrare l’Expo 2015 di Milano con un nome di scarsa fantasia, RaiExpo, sigla da leggere d’un fiato. Nessuno s’è accorto che Viale Mazzini ha speso 11,8 milioni (in due rate) versati dalla società Expo, cioè lo Stato con le risorse pubbliche per la fiera del cibo, e almeno un paio li dovrà aggiungere la stessa Rai, cioè lo Stato con il denaro degli abbonati. Ma l’ultima disattenzione è ancora più macroscopica: nessuno s’è accorto che la redazione di RaiExpo di Roma non ha serrato le tapparelle. È aperta. Non fa nulla. O meglio: costa. E l’Expo è finita tre mesi fa. Forse, se va bene, soltanto a febbraio RaiExpo sarà dismessa. Quando gli ultimi lavoratori di Roma una decina, gli altri hanno lasciato a Capodanno confluiranno in Rai Digital guidata da Gian Paolo Tagliavia. Così ha deciso Antonio Campo Dall’Orto per rimediare a disastro consumato. Anche l’amministratore delegato, indicato dal governo renziano, non è orgoglioso di questa sconveniente eredità di RaiExpo.

I padiglioni Expo di Milano li hanno inaugurati l’anno scorso, il primo maggio, e li hanno smontati il 31 ottobre di notte, ma RaiExpo ha preferito un calendario più lasco. L’ex direttore generale Luigi Gubitosi l’ha plasmata nel dicembre del 2013 – un anno e mezzo di anticipo – con l’assegno iniziale di 5 milioni staccato dal commissario Beppe Sala. Gubitosi aveva previsto un meticoloso rodaggio per una squadra di 58 dipendenti esterni e interni, dirigenti, giornalisti, montatori, registi, autori. E aveva nominato un capo, perché un capo non manca mai: Caterina Stagno, figlia del leggendario Tito. Che non fosse un progetto assemblato con precisione, s’era capito subito. Quando la Rai aveva comunicato la sede principale di RaiExpo: non Milano, ma Roma. L’azienda aveva preso in affitto un appartamento su due piani, poi ristrutturato, in via Ildebrando Goiran, vicino ai palazzi enormi e fatiscenti di via Teulada. Affitto di un anno, due, tre? No, fino al 2017. Quando l’Expo sarà ormai dimenticata persino da Sala. In due anni e rotti di attività per sei mesi di Expo, la quasi omonima RaiExpo ha prodotto decine di pillole (una maniera carina per non dire “video brevi”) per riempire le giornate, un pretenzioso documentario sull’agroalimentare tradotto anche in cinese (più di 500.000 euro), un programma di cuochi e una futile guerriglia con i direttori di rete che hanno respinto o nascosto i contenuti di Stagno e colleghi. Gubitosi ha investito su RaiExpo le residue speranze direstare in Viale Mazzini. E ormai pure Gubitosi ha completato il trasloco in Rai. Nel frattempo, oltre a diventare un eroe risorgimentale per Matteo Renzi, Sala è anche il candidato a sindaco di Milano.

RaiExpo ha un peccato originale. Alla metà del 2013, durante le turbolenze politiche per la condanna di Silvio Berlusconi e con il governo di Enrico Letta molto precario, il commissario Sala pretese da Viale Mazzini un po’ di pubblicità per un evento che in Italia era famoso per i ritardi dei cantieri e per le mazzette dei soliti. In teoria, la Rai poteva guadagnare un po’ di milioni e un po’ di prestigio. In pratica, la Rai ha scelto di perdere tutto. La strategia di Viale Mazzini adottata per l’Esposizione di Milano rientra perfettamente nella tradizione di follie che la sfiancano da decenni. Qui le domande eccedono. Perché la Rai ha creato una squadra di 58 persone? Perché ha fissato l’epicentro a Roma e non a Milano? Perché ha avviato la macchina nel dicembre 2013? Perché s’è impegnata con una locazione di 4 anni? Perché non ha interessato i telespettatori? Sarà l’abitudine. Chissà. Per festeggiare i 150 anni dell’Unità d’Italia, la direzione di Gianni Minoli ha esorditoo con il 149esimo compleanno e ha finito con il 152 esimo. È una fortuna che non ci sia un’altra Expo tra un paio di decenni. Altrimenti RaiExpo sarebbe immortale.

(Nella foto il logo di Expo2015)