Con Lorenzo Fragola parte la prima puntata di “TIMmusic Live a Casa Tua”, branded content di Italia 1
Dentro la musica, andando sempre più in profondità. Usando il linguaggio del docu-reality Tim guarda alle communities dei fan dei cantanti e punta sulla loro creatività. È in rampa di lancio TIMmusic Live a Casa Tua e si tratta di un’iniziativa destinata a lasciare il segno. Perché usa la formula del branded content impiegando una dose rilevante di creatività e innovazione, ma anche perché mette d’accordo alcuni player di primissimo piano della filiera televisiva e pubblicitaria. Protagonista è TIMmusic, la piattaforma di Tim dedicata alla musica in streaming, che permette di ascoltare milioni di brani di tutti i generi, creare proprie playlist personali o ascoltare quelle suggerite da dj e artisti famosi e condividere tutto sui principali social network; i partner sono la cdp Armosia, Publitalia Branded Entertainment e Italia 1.
L’idea, originale, non è solo quella di portare a casa di un suo fan un artista sulla cresta dell’onda per trasmettere le interazioni e il live domestico. Un aspetto centrale del progetto sono infatti i rimbalzi e gli inneschi virtuosi tra ambienti e piattaforme. Entrano innanzitutto in gioco tv, web e social, secondo uno schema preciso e autoalimentantesi, ma il format di comunicazione rimane aperto anche a possibili, ulteriori, inaspettati sviluppi. Il meccanismo di base? I tre fan finalisti e il vincitore vengono selezionati attraverso un contest lanciato il mercoledì sui social network di TIMmusic e dell’artista coinvolto. Per partecipare si deve caricare sul sito www.timmusicliveacasatua.it un video-invito inedito e originale, che convinca il loro idolo musicale a scegliere la loro casa per improvvisare il concerto. Le telecamere guidate da Gaetano Morbioli, il più affermato regista italiano nel settore dei video musicali, entrano nella vita dei tre candidati per conoscerne la famiglia, le abitudini e le passioni, ma il cantante busserà a uno solo di loro. TIMmusic Live a Casa Tua è in onda a partire da oggi, sabato 3 ottobre, su Italia 1 per otto settimane e in replica su Italia 1 dal 14 ottobre il giovedì sera dopo Fronte del Palco, su La 5 (domenica alle 13.40), su Italia 2 (dal 4 ottobre, la domenica alle 19) e su Mediaset Extra (dal 6 ottobre, il martedì alle 24). Un pacchetto robusto di presenze on air che dovrebbe garantire una notevole penetrazione e frequenza del prodotto. Ma ecco come Cristiano Habetswallner, responsabile Sponsorship TIM, racconta a TvZoom qualche dettaglio in più sull’iniziativa del gigante delle tlc.
Perché avete scelto il branded content?
La presenza attiva di un brand o di un’offerta all’interno di un programma televisivo, a maggior ragione se in chiaro, ci permette di caratterizzarci in modo più efficace rispetto ad un adv tradizionale, avvicinando la comunità dei fan degli artisti e determinando un engagement ad alto valore percepito. Il coinvolgimento dei Social degli artisti ci consente di parlare ad una fanbase proattiva e di allargare l’awareness del servizio TIMmusic. Il linguaggio originale del format, inoltre, garantisce un’interazione dei protagonisti con l’app TIMmusic in modo fluido, non solo quindi attraverso la titolazione del programma, ma anche con alcuni interventi mirati di product placement. La presenza dell’artista direttamente a casa del fan permette di proporre al pubblico una nuova occasione di brand experience. In questo senso, dallo sport, alla musica, passando per il cinema, l’offerta di TIM è trasversale agli interessi delle diverse comunità ingaggiate.
Come è articolato in questo momento il vostro media/marketing mix?
TV con TIM Young & Music, Radio con citazioni sui principali network, campagne Web/Mob e presidio dei Social Network.
Qual è l’obiettivo dell’iniziativa?
L’obiettivo è in primis dare grande visibilità a TIMmusic e all’applicazione che tanto successo sta guadagnando. Ma farlo in un modo che generi interazione e sentiment positivo, anche attraverso la produzione di contenuti esclusivi che dal programma TV portano il cliente sull’App: playlist scelta dall’artista, radioshow, anteprima degli album dei protagonisti.
Qual è il target di riferimento? Come funzioneranno le extension sugli altri mezzi?
Guardiamo prevalentemente ad un pubblico young e young adult, quindi la fascia telespettatori 13-35 anni. L’iniziativa nasce sul WEB ma con una forte connotazione Social e una redazione interagisce quotidianamente con centinaia di utenti multipiattaforma. Approda in TV solo dopo lo svolgimento del contest on line.
Chi segue queste operazioni all’interno dell’azienda?
Un team di appassionati che coinvolge, in modo trasversale chi si occupa di Sponsorizzazioni e Product Placement, chi sviluppa l’App TIMmusic e ne definisce l’offerta ed il Marketing Mix, insieme con i colleghi che pianificano i Mezzi e, ultimo non ultimo, il team dei Social Network e dei Data Analyst.
Come ha funzionato il rapporto a tre con casa di produzione e concessionaria? Il vostro centro media e la vostra agenzia di adv sono coinvolte nell’operazione?
L’agenzia Armosia ha proposto e realizzato il format, interfacciandosi con le strutture dell’azienda coinvolte per avere una maggiore sinergia tra le necessità di gruppo. Il contatto tra Agenzia/redazione/produzione è quotidiano sia lato Social che TV. Il centro Media è stato coinvolto e ha fornito nella fase di sviluppo del progetto un supporto “tecnico”, così come avverrà in tutte le fasi successive. La concessionaria è stata coinvolta dall’Agenzia fin dal principio e questo ha reso possibile un progetto ad oggi mai realizzato con queste caratteristiche di contenuto e visibilità. Anche il gruppo Mediaset ha partecipato al progetto, mettendo in campo la propria struttura Social e i mezzi web.
Emanuele Bruno
(Nella foto Lorenzo Fragola, protagonista della prima puntata di TIMmusic Live a Casa Tua)