Pubblicato il 03/07/2015, 15:30 | Scritto da Emanuele Bruno

Francesca Sorge di Discovery Media: “Per i brand content siamo aperti a tutte le proposte”

Francesca Sorge di Discovery Media: “Per i brand content siamo aperti a tutte le proposte”
Nella concessionaria del gruppo diretto da Marinella Soldi è la direttrice dei progetti di programmi legati alle aziende e a TvZoom racconta il nuovo modo di fare pubblicità in televisione.

«Bisogna raccontare delle storie, smuovere passioni ed emozioni. Fare televisione nel senso più pieno del termine». Solo così la branded tv funziona. E si presta per naturali estensioni in rete e sui social e quindi a usufruire anche di una naturale moltiplicazione dell’audience sulle altre piattaforme. La tesi è di Francesca Sorge, che ha un incarico che fino a qualche tempo fa in tv non esisteva. È infatti la Brand Solutions Director di Discovery Media e lavora a diretto riporto del capo, Giuliano Cipriani, che è alla guida della concessionaria di pubblicità del gruppo guidato da Marinella Soldi. Oltre alle più tradizionali “Iniziative Speciali” e alle “Sponsorizzazioni” si occupa dell’integrazione con il digitale e dei contenuti brandizzati. Le trasmissioni sviluppate per da dare un rilievo diverso alla comunicazione di marca sono oramai una realtà importante della nostra offerta televisiva. Sui canali del Gruppo Discovery Italia, in particolare, sono andate in onda e sono ancora on air alcune case histories molto apprezzate sia dai telespettatori che dai ‘tecnici’.

«Le marche interessate alla creazione di trasmissioni che diano loro una visibilità e una forza supplementare, speciale, diversa da quella garantita dalla pubblicità tradizionale – racconta la manager – possono lavorare fianco a fianco con noi per far nascere il contenuto più idoneo alle loro esigenze. Siamo aperti a tutte le proposte». La richiesta può essere espressa direttamente dal cliente, arrivare da una casa di produzione televisiva, come da un’agenzia di advertising o da un’agenzia media. Nell’esperienza di Discovery Media, che ha realizzato 150 ore di produzioni di questo tipo, nel 50% dei casi chi propone l’idea sono cdp e agenzie media, mentre l’altra metà dei casi è rappresentata dalla scelta di affidarsi a queste operazioni che viene fatta direttamente dal marketing delle aziende. In Discovery non c’è alcun pregiudizio, ma idee molto precise e nette. «L’importante – racconta Sorge – è che si tratti di progetti affini al vissuto, ai valori, al mood e al target del nostro canale che deve ospitarle. Altrimenti diciamo no. Spieghiamo che non conviene né a loro né a noi fare trasmissioni capaci di riscuotere un interesse tiepido o fuori contesto nella programmazione che deve contenerle».

In un Paese in cui la pubblicità televisiva costa molto meno che altrove in Europa, fino a qualche tempo fa era difficile convincere un cliente che un contenuto brandizzato potesse essere più conveniente e utile, magari, di un’offerta di tabellare last minute a costi stracciati, fatta da una grande concessionaria delle reti generaliste. Ora invece queste operazioni stanno diventando sempre più frequenti. «È un trend internazionale e a generare interesse è soprattutto il fatto che quelle fatte bene hanno successo e raggiungono l’obiettivo. Con noi, per lo meno, chi prova a farle tende quasi sempre a ripeterle» racconta Sorge. Nail Lab, per esempio, un tutorial evoluto fatto con Pupa, (cdp Zodiak) è alla quinta edizione su Real Time e fa ottimi ascolti. «È una di quelle iniziative in cui tutto funziona come deve funzionare e che rende tutti contenti» sintetizza Sorge. Sempre su Real Time è una bella operazione in corso anche Mamma sei two Much, con Carla Gozzi giudice imparziale in un confronto sul look tra madre e figlia prodotto con Endemol.

Ma non è solo Real Time, il canale femminile che negli ultimi anni ha sorpreso tutti per la sua freschezza e l’approccio innovativo ad attrarre l’interesse delle marche. Focus ha ospitato ‘speciali’ per il lancio dell’attrazione Oblivion a Gardaland, che sono stati al top degli ascolti nel giorno di trasmissione. E tornerà nel 2016 su DMax il talent per ‘bartender’ Mixologist – La sfida dei cocktail, realizzato per Campari con YAM112003. Mentre sempre sul canale maschile più emergente del gruppo è già live da aprile e lo sarà fino ad ottobre la Carrera Cup, con le gare che si aprono con un ‘filler’ della Prodotto di Riccardo Pasini, pillole di contenuto che raccontano il mondo Porsche, ma anche quello che la marca fa per far crescere i giovani piloti che partecipano alla competizione.

I segreti per fare bene? Sorge lo ribadisce: selezionare con accuratezza i progetti, indirizzare i programmi in maniera che abbiano la stessa cifra stilistica ed estetica e gli stessi linguaggi dei canali. Chi deve comandare? «Al tavolo ci devono essere tutti e fin dapprincipio le scelte vanno condivise; è il sistema migliore. Meglio però che la ‘regia’ sia nostra, che sappiamo trovare le chiavi migliori per parlare al nostro pubblico…» dichiara Sorge. Esiste un problema di misurazione del ritorno dell’investimento? «Non proprio…» osserva la manager. E aggiunge: «È vero che siamo ancora lontani dal condividere un univoco metodo di misurazione, ma è vero pure che è fuori luogo fare i conti adottando come criterio il banale numero di grp sviluppati. È evidente che si tratta di operazioni che sollecitano altri aspetti: sono più visibili, racconti i valori del brand e se sei bravo quasi non lo mostri…». Secondo la brand solution director la tabellare vivrà sempre, ha una sua funzione specifica importante, ma da sola non è più sufficiente per relazionarsi con il pubblico quando è necessario toccare corde diverse. «Penso all’identificazione, al salto di livello che scatta, per esempio, su un programma come Mixologist per Campari, fortissimo e utilissimo pure sul versante del coinvolgimento trade. Parliamo poi – conclude Sorge – di operazioni che nascono già per avere anche una vita multimediale. E si tratta di un’opzione che, oltretutto, noi possiamo garantire anche attraverso DPlay, la nostra appena nata piattaforma Ott, che ospita anche canali brandizzati verticali».

 

Emanuele Bruno

 

(Nella foto Francesca Sorge)